貝恩:打造未來企業:快速崛起的中國中産階級,對企業意味著什麽?

在全球範圍內,中産階級的出現是20世紀最典型的社會進步特征,而其衰落又成爲了21世紀初最令發達經濟體不安的一大挑戰。由于自動化的不斷升級,資本逐漸替代勞動力,使得收入從勞動力流向資本。這可能會導致發達經濟體的收入差距逐漸擴大,中産階級規模不斷縮小。對于瞄准中産階級的公司來說,他們的目標消費人群也正在逐漸減少。

在全球範圍內,中産階級的出現是20世紀最典型的社會進步特征,而其衰落又成爲了21世紀初最令發達經濟體不安的一大挑戰。由于自動化的不斷升級,資本逐漸替代勞動力,使得收入從勞動力流向資本。這可能會導致發達經濟體的收入差距逐漸擴大,中産階級規模不斷縮小。對于瞄准中産階級的公司來說,他們的目標消費人群也正在逐漸減少。

但在中國,中産階級的發展情況與發達國家卻截然不同。中國長期以來的高速經濟增長催生出消費力強勁的新興中産階級。貝恩公司與世界經濟論壇聯合發布的報告顯示,隨著國民收入的提高,在未來10年,中國約有1.8億低收入和中低收入家庭將步入更高的收入行列,這些家庭的消費重心也將從生活必需品轉向非必需品。值得注意的是,隨著中國中産階級規模的擴大,越來越多的勞動密集型崗位逐漸從中國遷往東南亞和其他低成本國家。

與20年前相比,如今中國中産階級特征已大不相同。其中最顯著的區別在于:如今的中産階級受教育程度更高,也更挑剔。在此,我們總結了當下中國中産階級人群呈現的五大特征

1. 崇尚健康。研究發現,對健康有益的産品對中産階級人群極具吸引力。在食品領域,營養品等與健康相關的品類引領增長。此外,越來越多的中國消費者願意在健身運動上投入更多時間和金錢。

2. 注重生活方式體驗。我們發現,中産階級更願意爲節省時間買單。隨著雙11等“節日經濟”的流行,越來越多的消費者在節假日集中消費。此外,年輕消費者更容易沖動消費、品牌忠誠度較低。

3. 強調個性化。中産階級樂于彰顯個性,希望通過與衆不同的外表來展示自己獨特的個性,包括使用化妝品,因此促進了化妝品銷售增長。在服裝方面,他們更青睐限量款,例如優衣庫與KAWS聯名款T恤等。此外,一些新生勢力品牌憑借對消費者需求的細致洞察和迅速將新産品推向市場的能力,正在不斷得到中産階級消費者喜愛。

4. 熱衷數字消費。數字消費已經成爲中國中産階級的首選方式,主要原因是能夠節省大量時間。此外,我們發現,中産階級消費群體在研究和決定購買商品時,容易受電商平台內容社區的影響。

5. 注重可持續發展。中産階級正在逐漸認識到新技術和商業模式對環境和可持續發展的挑戰。未來,隨著政府對環境治理的加強,消費者也將越來越關注環保和可持續發展。因此,他們更有可能會選擇具有良好環保意識的品牌。

在了解了上述中國中産階級的特征後,企業又如何乘勢而爲,把握發展機遇呢?我們認爲,無論是跨國企業還是本土企業,都可以通過采取以下三種方法,更好地服務快速壯大的中産階級人群,並迎合他們不斷變化的需求。

1.爲“獨而不孤”的中國中産階級設計。消費者擁有越來越多的標簽屬性,他們既屬于某個特定群體,又希望能夠表達自我個性,這種趨勢創造了獨特的設計需求。因此,我們建議企業積極開發高價值、個性化的産品,充分利用高端化趨勢。以某跨國化妝品公司爲例,該公司中國研發中心專爲中國市場開發産品,消費品部門的大多數産品,從配方到包裝,都是爲中國消費者量身定制的。

2.以“中國速度”執行。在快速變化且競爭激烈的中國市場中,領先企業必須加快執行速度,例如采取微型戰的方法。所謂的微型戰,是指小型的、可達到目標的行動,可以在成功後規模化推廣。以某跨國飲料公司爲例,該公司通過微型戰的方法成爲衆多中國消費者心中的頂尖進口品牌。該公司首先在三個城市的熱門酒吧中試點了堂飲推廣活動,根據試點結果總結了一套有效的模式,並在取得初步成功後,將這套模式推廣到了其在中國的其他品牌。從中不難得出,即便是大型企業,也有機會通過加快步伐,防止新生勢力品牌搶占快車道。

加快執行速度的另一個方法,是與阿裏巴巴和騰訊等互聯網+巨頭進行合作,借助其龐大的生態體系,包括社交媒體、遊戲、娛樂、銀行等衆多生態夥伴,獲取海量的消費者數據和深度洞察。以聯合利華爲例,該公司借助阿裏巴巴的消費者數據,了解到消費者對經濟實惠的抗汙染潔膚品的需求。在對大量數據進行分析後,聯合利華開發了48個不同的産品原型,並在阿裏巴巴的淘寶和天貓平台投放進行市場測試,最終推出了淨淳産品系列。從概念、設計到測試,整個新品研發過程從通常的18-24個月縮短至僅僅6個月。

3.基于中産階級特征的數字化舉措。對任何行業的企業來說,都可以積極利用技術手段來收集消費者數據,並在此基礎上采取相應行動,包括與平台合作,充分利用其完整的生態系統。正如聯合利華案例所示,與阿裏巴巴的合作爲其提供了一個獨特的機會,使他們更加了解消費者,而不是盲目采取行動。再以億滋爲例,通過與阿裏巴巴合作,它精准定位和吸引目標客戶,並通過主動挖掘客戶行爲數據定制産品和營銷活動,創造了一個刺激消費者購買和回購的閉環。成功的企業應以數據爲導向、以消費者爲中心,不僅要與平台合作,還要開發自己的消費者數據。企業應大力投資數字營銷、數字運營、數字産品和電商。



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