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    麥肯錫:下行市場,容不下一個守舊的靈魂

    回眸2019年中國車市,來自麥肯錫全球董事合夥人彭波的思考。

    2019年,全球汽車市場的數據都不好看。美國、歐洲和中國市場都處于一個下滑的狀態。對于歐美成熟市場來說,周期性的起起伏伏見怪不怪了。但對于長期高速增長的中國汽車市場,2019年的持續下滑,就顯得格外的刻骨銘心。

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    如果跳出汽車市場來看,2019年,汽車市場的這個表現也算是不錯了。看看物價水平,除了豬肉及其帶動的肉類食品、工業品連續多個月物價下降,似乎多年未見的通縮已經初露苗頭。再看看手機類消費,也呈現大幅下滑。消費者連手機都推遲更換了,購買汽車的消費需求,自然也會往後推推。經濟通縮市場的一個主要特征就是消費者傾向于持幣等待,因爲價格持續下降,或更大幅度優惠是可以期待的。另一個特征就是消費信心不足。因爲價格下滑及市場規模縮小,企業必然減少投資或砍成本費用,消費者收入則受到影響。消費信心必然會受到影響。

    所以,對于2019年中國汽車市場來說,比較尴尬的是有消費能力的一二線市場持幣待購,有剛需(第一次購車的群體)的三四線市場消費信心不足。

    正是在這樣一個背景下的下行市場,整個汽車競爭格局發生著劇烈變化。比如三強鼎立的格局開始出現裂變;比如曾經快速增長的品牌開始大幅度下滑;而有些持續下滑的品牌卻開始逆市回暖;當然,還有些汽車品牌,被市場無情地淘汰。

    爲什麽不同企業會出現不同的走勢?一言以蔽之,下行市場的容錯空間大幅縮小了!

    在今天的汽車市場,有四類問題值得車企高層特別關注。在市場上行期是看不到其明顯的負面作用,但在下行市場,其後果立刻顯現。

    首先是經營策略。下行市場,容不下一場粗放的新産品投放。如果車企的新産品投放時間和投放節奏沒把握好,或者新産品的競爭力沒有把握好,甚至新産品的定價策略沒平衡好,車企就很容易滑入危險境地。所以,車企對新産品的投放和掌握,從定價到時間點,再到投放策略,所有細節要精准把握,細致安排。否則,一款産品不成功,很可能拖累企業被動好幾年。

    其次是團隊策略。下行市場,容不下一次錯誤的人事任免。企業核心團隊的作戰能力在困難時期尤顯重要。如果說在上行市場,産品力和渠道能力可以掩蓋團隊經營能力的不足,在下行市場,絕對優勢的産品力很難構建,相對優勢的産品競爭力很容易被糟糕的經營決策所埋沒。車企的人事布局,必須謹慎務實。

    再次是企業文化策略。下行市場,容不下一副遲緩的身軀。多變的市場,挑剔的客戶,行動稍不及時,輕則丟掉幾個訂單,重則升級爲公關事件。企業必須重視內部的敏捷文化的塑造和精益流程的優化。在二次購車用戶達到30%以上的市場,在品牌忠誠度上升到40%的今天,在銷售和服務環節,任何遲緩的行動或決策,都會被加倍放大。車企必須盡可能直達消費者,直通經銷商,車企領導人必須花更多時間在市場,數字化手段必須能更好地爲高層賦能,助力快速決策。一切不必要的繁文缛節和業務環節,必須下決心去除。

    最後是創新策略。下行市場,容不下一個守舊的靈魂。這個市場狀態,是大多數經理人員從未經曆過,未來的不可預測性,也是前所未有。如果經理人員守阙,缺乏創新意識,缺乏突破性思維,缺乏改變的意願,則很容易被市場淘汰。企業領導人需要推動核心經理人員的革新意識,需要推動新的工作方法、思維模式和新的變革舉措。當然,應力圖避免爲創新而創新,而應針對現狀,發現問題,借鑒最佳實踐,推動工作模式和方式的改變,真正提升企業的市場和成本競爭力。

    十年之後我們再回望今天,一定會感謝下行市場的磨砺。不經曆風雨,怎能見彩虹?經曆這幾年的市場下滑,我相信中國車企將進入一個嶄新的發展階段,表現在:

    企業的經營管理能力得到大幅度提升

    企業的消費者服務意識真正深入骨髓

    企業的數字化進程,正是在這個階段跌跌撞撞突破發展

    企業的年輕經理人員,正是在這個階段闖出一片天地

    企業的競爭,在淘汰了一撥攪局者後,經營質量更加合理

    ……

    彭波爲麥肯錫全球董事合夥人,常駐香港分公司。



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