通用汽車的危機管理有什麽經驗?波音又是如何犯錯的?

想要處理好涉及人員傷亡的企業危機,一個重要原則是要表現出關心。

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想要處理好涉及人員傷亡的企業危機,一個重要原則是要表現出關心。然而在埃塞俄比亞航空公司的302航班發生墜機事故80天後,波音公司的董事長兼首席執行官丹尼斯·米倫伯格才嚴肅道歉,此時距獅航的610航班失事已經達5個月之久,兩次事故航班的機型都是737 MAX飛機,共導致346人喪生。

“我親自向遇難者的家人致歉了。”他向哥倫比亞廣播公司《晚間新聞》的主播諾拉·奧唐奈說道,這是自從兩起事故發生以來他首次接受采訪。“我們爲空難感到難過,對事故表示歉意。我們對兩起空難造成的傷亡很遺憾,這一點永遠不會改變,將銘記于心。可以告訴你,空難也直接影響到了作爲波音公司領導的我,那段時間很難過。”

米倫伯格還承認,MCAS軟件並未正確地安裝啓用,溝通也未妥當執行,MCAS是737 MAX飛機安裝的最新飛行控制系統,曾經導致兩架失事飛機的機頭不受控地下壓。米倫伯格在采訪中的發言無疑是朝著正確方向邁出的一步,但回應得太晚了,而且很平淡。波音還是可能成爲商學院分析危機公關時給出的錯誤案例。

“采訪中應該表達感情,或者說是熱情,尤其想控制損失時更該如此。”公關公司Strategic Vision PR Group的首席執行官、媒體關系和危機溝通專家戴維·約翰遜說道,“他看起來過于冷靜,而且回避了一些問題。”

舉例來說,奧唐奈曾經問道:“你能想象機上的乘客有多害怕嗎?”米倫伯格回答道:“我們對事故進行了全方位檢查,不是爲了推卸責任或歸咎于人,只是想弄清真相。”

“他回答這個問題應該帶著體貼的態度。”約翰遜說道,“他應該說:‘根本無法想象,我都不敢去想。我能夠理解遇難者家人的悲痛。’”

米倫伯格在回答聽說第二起墜機事故怎麽想時,也可以用另一種模板回答:“這次事故打擊到公司的核心。我在波音工作了34年,一直都在努力制造安全的産品。我們立刻叫停,評估形勢,並立即采取行動改進,最後危機會鞏固公司的核心價值。”

危機應對的金科玉律

企業總會遇到危機,而企業應對危機的方式會在公衆眼中形成持續的印象。1982年強生泰諾汙染在芝加哥導致7人中毒死亡,隨後大規模召回産品,強生的處理方式可以說是危機管理的典範。應對極差的案例則有,在2010年墨西哥灣鑽井平台爆炸奪去11人的生命之後,英國石油的首席執行官唐熙華成爲媒體關注的焦點,他說了很多不合時宜的話,包括極欠考慮地抱怨“我想過以前平靜的日子”。

在737 MAX危機發生以後,波音多次應對失當,影響了原本可靠的聲譽,也損害了乘客對飛機的信心。“危機溝通的關鍵是先發制人。”約翰遜說道,“波音本該立即宣布停飛737 MAX,直到找出問題。”但據《紐約時報》報道,在3月10日埃塞俄比亞航班墜毀後,各國航空部門紛紛下令停飛737 MAX,米倫伯格卻直接找美國總統特朗普保證飛機安全。一天以後,隨著壓力變得越來越大,波音才決定出于“多加小心”考慮,向美國聯邦航空局建議暫時停飛737 MAX。

在第二次墜機事故約一個月後,米倫伯格錄制了一段道歉視頻,並提到在大多數墜機事件中都會發生的“一連串事件”,看起來像是推卸波音和MCAS系統在墜機事件中負有的責任。在幾周後召開的年度股東大會上,他重申飛行員應該負責任,表示飛行員沒有“完全遵循”某些程序。他還說道,“在基本設計和方法驗證方面沒有發現技術上存在失誤或漏洞。”

在幾天後發表的一份聲明中,波音則大改口風,承認在獅航航班墜機一年多前就知道MCAS軟件存在差錯風險。聲明還稱,波音公司直到獅航航班墜毀後才告知了美國聯邦航空局。值得注意的是,波音聲稱公司高層領導直到第一次事故發生後才了解到相關差錯。

3A原則

與此形成對比的是,在2014年通用汽車的點火開關缺陷導致100多人死亡後,公司的首席執行官瑪麗·巴拉作出了坦率的回應。她沒有利用框定有限責任的法律策略自我保護,而是承擔起責任,向利益相關者誠懇道歉並巧妙溝通,不僅親自上門拜訪,還聘請了“9·11”受害者賠償基金的負責人肯·範伯格負責處理受害者賠償事宜。她還聘請了一名獨立調查員,解雇了醜聞相關人員。

“承認(acknowledge)、道歉(apologize)和行動(act),這是做好危機管理的基礎之一。”通用汽車負責點火開關問題和凡士通輪胎召回問題的危機溝通策略師傑夫·埃勒說道。他補充道:“(米倫伯格)親自出面道歉就非常有趣,說明這位首席執行官已經別無選擇了。”

理查德·布蘭森也是深谙危機管理之道的企業領袖。2014年,維珍銀河公司的航天飛機在莫哈韋沙漠爆炸,導致一名試飛員死亡,另一名飛行員重傷。之後,布蘭森親身趕往墜機現場,滿懷同情地針對悲劇進行了面對面的溝通。

美聯航的一名乘客去年被拖下飛機,該公司的首席執行官奧斯卡·穆尼奧茲最初反應很糟糕——他稱之爲“令人沮喪的事件”,並表示會支持員工。但在公衆憤怒情緒爆發之後,穆尼奧茲迅速改變立場。“任何人都不應該遭受如此虐待。” 他發表聲明說道,“選擇正確的路永遠不會太晚。”他還在接受美國廣播公司采訪時表示“羞愧”。

如今,波音想在航空公司和乘客心目中重建信譽任務艱巨,第一步是讓737 MAX飛機複飛。何時能實現?可能沒有最初估計那麽快。今年5月下旬,美國聯邦航空局的代理局長丹尼爾·埃爾韋爾在沃思堡與全球民航當局進行了會談,他拒絕透露737 MAX具體將在何時複飛,只是說:“如果需要一年時間才能充分證明可以解除禁飛命令,那就等一年吧。”最近,美聯航將737 MAX航班的停飛時間延長到了8月初。穆尼奧茲在近日接受CNBC采訪時表示,即使737 MAX複飛,也無法“假設人們能接受,也無法假設人們可以克服心理障礙”。這意味著在應對危機方面,米倫伯格還有很長的路要走:“我們都知道,不管要贏得還是贏回公衆信任,都需要一些時間。”(財富中文網)

譯者:艾倫

審校:夏林


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