巧用節點做促銷

不管是線上還是線下,尤其是大促,促銷活動的核心目的一定不是爲了賺錢,而應以吸客爲最終目的。

不管是線上還是線下,尤其是大促,促銷活動的核心目的一定不是爲了賺錢,而應以吸客爲最終目的。

不管是線上還是線下,尤其是大促,促銷活動的核心目的一定不是爲了賺錢,而應以吸客爲最終目的。

藥店促銷有很多節點,健康日、節假日乃至互聯網+節日“618”、“雙11”等貫穿全年,從線上到線下,藥店都可以利用這些噱頭來設計相應的促銷方案,促銷做得好往往能爲藥店吸客無數。

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一個案例分享

廣東愛心大藥房樂昌縣主管徐志玲分享了去年雙11在門店舉辦的促銷活動情況,活動主要是針對阿膠這一品類進行,聯動廠家讓利消費者,有的阿膠在打五折的基礎上再減111元。

“那次活動力度特別大,加上當時正是阿膠的進補時節,阿膠保質期也長,不少平時買一盒的老顧客在那次活動中買了好幾盒。平時一天賣出兩套已經很不錯了,當天卻能賣出幾十套。”據徐志玲介紹,活動前期采用多種方式宣傳預熱,如微信朋友圈轉發,打電話給會員,聯系老顧客,告知自己的親戚朋友,“現在的活動是前所未有的優惠,先下手爲強,後下手遭殃”。

此外,在藥店陳列櫃、收銀台動線等各個與消費者可接觸的位置加強宣傳,並且引導顧客關注公衆平台及時了解活動開放時間和參與規劃。同時,爲每一個進店的顧客積極推薦,在店門口開展熬膠活動,把熬好的固元膏給顧客免費試吃,輔料也免費送。活動效果明顯,消費者和藥店實現了雙贏。

迎合節點確定促銷産品

天津瑞澄大藥房電商總監宋擎表示,促銷活動的最終目的是吸客,“不管是線上還是線下,尤其是大促,核心目的一定不是爲了賺錢,因爲做促銷利潤本來就很低,只能在促銷過程中,通過對營銷方案、促銷方案的妥善設計,盡量提高利潤水平,做到不賠錢不虧錢,或者是盈利水平相對平衡。”

至于吸哪些客,宋擎則認爲要看不同的平台和時間節點,比如618平台大促,主要是發動平台吸引老用戶,從平台上爲藥店獲取更多的顧客;線下五一、中秋、國慶、會員日等可能會針對某一個品類或者某一個客群,吸引客群流量的增加,最終實現適應這些客群的品類銷售。

促銷常用的方式有特價、買贈、滿減、義診、打折等,産品選擇上采用品牌商品或暢銷品吸引客流,爲兼顧利潤可聯合高毛利産品。

對于不同的節日,消費者關注的品類不一樣,因此要瞄准不同的節點,選擇最適合的促銷産品,比如七夕情人節可以主推避孕産品;愛眼日可以推薦隱形眼鏡;糖尿病日可以推薦測量血糖的醫療器械;中秋節、春節等阖家團圓的日子,人們返鄉過節探親,往往會帶一些滋補保健品;618和雙11網上大促的買家往往是年輕人,他們更多會關注家庭日常用藥及兒童用藥……

打通用戶,實現線上線下互相引流

據宋擎介紹,線上和線下購藥主力群體的重合度不高,線上的偏年輕化,大家更多地是購買家庭日常用藥、兒科用藥,線下的年紀較大、慢病人群較多,各種藥都會涉及到。

談及如何打通線上線下、互相引流,宋擎提出應從營銷的層面、組織架構、團隊配置等做融合,打通用戶是核心。

“線上購藥的人群往往注重便利性,追求時效性,線下則追求專業性,現在我覺得更好的融合點在用戶身上,我們和平台聯合打通訂單是基礎,現在我們還要進一步謀求用戶的打通。比如線上開了很多店鋪,每天都有人來下單購買,但它實際上是通過線上的平台去做用戶的運營和維護,所能提供的形式也有限;而線下的會員體系卻是非常豐富的,比如檢測、義診、藥事服務等各種各樣線下體驗式的服務,線下的服務在滿足用戶專業化體驗性的同時,能夠促使其在對品牌有深度認知的基礎上、在家中有需求的時候,足不出戶也能夠滿足其需求。打通用戶,這樣一來,線上的用戶在線下進行二次盤活或者深度服務,線下的會員也可以通過線上的渠道來與我們加強溝通,黏性更高了,通過用戶的運維和打通,能最大化地實現價值。”

分清客群,做差異化服務

促銷價格自是消費者關注的重要因素,但並不是唯一元素,不同的客群有不一樣的需求,藥店需要針對不同的會員提供差異化的服務。

對于購買能力較強的用戶,不僅僅是希望享受藥品服務,更多的是渴望增值服務,需要提供更專業的藥事服務,比如會員積分兌換抵現;對于價格敏感型的客戶而言,價格是其心中的第一需求,對這類型客戶需要更多地利用價格方面的優惠。

“藥房的服務說實在的,以前都是普惠性質的,只要是我的會員,我就給你提供,但是現在越來越清晰的一條思路是針對不同的會員提供差異化的服務,提供差異化服務也是企業的本分。畢竟我們做慢病管理、藥學服務、各種檢測所投入的人力物力財力都是大量的,我當然希望我的資源投放是有價值的,給有價值的客戶。價格敏感型的客戶不像長期享受服務的客戶粘性高,對我們的信任度、美譽度也不及他們高。”宋擎說。

做增值服務項目是提高會員黏性行之有效的辦法,比如在門店提供健康檢測、給會員發送用藥提醒等。瑞澄大藥房最近與第三方合作推出藥品以舊換新的保險理賠活動,即投保者可以免費到門店更換過期藥品。把這個服務提供給會員,他來門店找理賠,把過期藥品換成好的藥品,當然會産生黏性,因爲普通的藥房提供不了這種服務。

對于那種價格敏感型客戶在提供類似服務的基礎上,還要提升店堂的形象,營造舒適的購藥環境,提升員工的專業度等。

促銷的注意事項

在促銷前、促銷中、促銷後每一個環節都不可松懈,前期要做好宣傳工作,觸達客戶的方式更有效,才有可能拉回來更多的人來參與活動,包括DM單、POP、公衆號、微信、電話等的應用,並監控各種宣傳方式的效果;活動當中備足庫存,營造好活動氛圍,店堂放促銷海報,店外放促銷提示,可以播放促銷信息和音樂吸引顧客進店,同時重點産品特殊陳列;活動後,對整個促銷活動進行複盤,成敗得失要做總結,並分析下次活動如何提升。這些環節其中一個做不好,都會影響下一次活動效果。

作者: 王智錦  來源: 《中國藥店》2018年第9期


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