一場結局尴尬的互聯網營銷戰:2019年春節紅包大戰分析

本次紅包大戰,百度采取“雨露均沾”式的導流方法,缺乏營銷重點,不僅分散了用戶注意力,降低了導流效果,也會影響用戶體驗。例如全民小視頻新增用戶的匹配度較低,導致留存效果遠低于同期抖音的表現

本次紅包大戰,百度采取“雨露均沾”式的導流方法,缺乏營銷重點,不僅分散了用戶注意力,降低了導流效果,也會影響用戶體驗。例如全民小視頻新增用戶的匹配度較低,導致留存效果遠低于同期抖音的表現。

春晚成爲互聯網+巨頭必爭的流量高地。作爲媒體行業的現象級産品,春晚至今仍保持著巨大影響力,2019年跨屏合計觀衆達11.73億人。在移動互聯網+用戶紅利日趨見頂的趨勢下,國內互聯網+巨頭紛紛發力爭奪春晚流量,以紅包戰爲營銷獲客的主要手段。2019年百度一鳴驚人成爲19年春晚紅包互動合作方,並且投入10億資金,發出了史上最大紅包。

紅包能砸出來流量和用戶嗎?國金證券研究創新中心以自有技術手段覆蓋監控了國內市場上所有MAU(月活)大于1萬的APP。我們從中選取了具有代表性的“紅包APP”(包括百度系、騰訊系、阿裏系、頭條系、快手等多款應用),並對他們在春節期間的表現進行了分析,以此來評估事件型營銷戰對于互聯網企業的效果。

來的快去的更快,紅包戰結局尴尬。數據顯示“紅包大戰”對提升APP短期內的DAU(日活)以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效,相關APP在春節假期中均收獲流量高峰,手機百度的DAU在除夕當日甚至接近4億大關。然而紅包過後,大部分APP都失去了對用戶的黏性,DAU、用戶使用時長和次數快速下滑,新用戶的7日留存率極爲慘淡。

對百度系應用紅包戰的總結:

百度系應用整體是偏向于工具型,缺乏社交基因且視頻和信息流內容優勢也不明顯,因此事件型營銷相較而言可能不是最好的方式。盡管投入巨資,這些應用在“紅包大戰”結束後流量快速下滑,後續用戶留存情況不理想。

本次紅包大戰,百度采取“雨露均沾”式的導流方法,缺乏營銷重點,不僅分散了用戶注意力,降低了導流效果,也會影響用戶體驗。例如全民小視頻新增用戶的匹配度較低,導致留存效果遠低于同期抖音的表現。

正文

自2015年微信首次將紅包引入春晚以來,紅包已經伴隨我們多年,端著手機看春晚似乎已經成爲一種習慣。今年春節前夕,微信推出企業紅包和表情紅包,支付寶的“集福卡”活動已經進入第四年。正當大家以爲“紅包大戰”漸成套路,硝煙趨散時,百度突然出現,打響了今年的“紅包大戰”,春晚也終于在四年後集齊了BAT三家,但百度姗姗來遲,意在何爲?這場耗資10億的營銷戰,戰果又如何呢?

不經意間,紅包成了春晚“最火節目”

全球收看人數最多的晚會

2019年的春晚已經落下帷幕,從媒體內容分發的角度來看,春晚的影響力依舊是不可逾越的。自2012年起,春晚就超越美國奧斯卡頒獎晚會和“超級碗”橄榄球比賽,被認定爲“全球收看人數最多的晚會”而榮獲吉尼斯世界紀錄證書。

據央視網報道,2019年春晚的觀衆總規模再創新高,達11.73億,較去年同時段提升約4200萬人。其中,新媒體端觀衆規模達5.27億,較去年同時段增加9600萬人;電視端觀衆達6.21億人。

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互聯網巨頭必爭的流量高地

春晚廣告一直被譽爲中國經濟的風向標,畢竟敢于並且有能力在春晚投放廣告的品牌背後應該是足以代表當下中國最具經濟實力和發展前景的一批企業。在經曆了老三件、酒水、家電、快消品等品牌輪番占據春晚廣告的主戰場之後,近年來的一個顯著趨勢是:衆互聯網企業們霸屏春晚。

流量是互聯網企業安身立命的核心資源。但隨著移動端用戶紅利的逐漸枯竭,傳統的買量、補貼等營銷手段的效果趨于下滑,互聯網企業們越來越依賴于爆款型的事件性營銷去獲得跨越式的用戶增長。擁有11億觀衆的春晚,自然成爲了互聯網企業營銷戰中必爭的流量高地。

BAT們當然有著不同于傳統企業的玩法,那就是紅包!而第一個做出這一創舉的是微信,一年一度的春晚“紅包大戰”也由此展開。

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在此之前,春晚的廣告模式主要有零點報時、冠名贊助以及其他一些硬廣、軟廣模式。微信將紅包模式引入春晚後,增強了與觀衆的互動,實現了實時的跨屏趣味互動,取得了雙贏成果,紅包也由此成爲春晚“最火節目”。

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“我們對春晚的力量一無所知”

1)微信支付一夜之間獲得突破

2014年1月28日,紅包首次登陸微信,並在春節期間創造了800萬活躍用戶,超4000萬個紅包被領取,總金額達4億元,讓馬雲驚呼“偷襲珍珠港”。

2015年春節,微信攜手春晚,開展全方位深度合作,除了直播全程中的各種互動驚喜外,用戶還可通過微信的“發現—搖一搖”入口,開搶由各企業贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現金紅包。

根據微信官方提供的數據顯示,除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次,在20點到次日淩晨零點48分的時間裏,春晚微信搖一搖互動總量達到110億次,互動峰值出現在22點34分,達到8.1億次/分鍾。更爲重要的是,微信花著別人的錢,就迅速吸引了衆多用戶在微信中綁定了銀行卡,並且養成了微信支付的使用習慣。微信從來沒有公布當晚到底吸引了多少綁卡用戶,但這場“紅包大戰”,微信無疑獲得了巨大成功。

2)支付寶、淘寶用戶滲透率提升

2016年,支付寶發力反擊,拿下春晚獨家互動合作平台,並發布春晚的互動新玩法——咻紅包、傳福氣。據支付寶官方數據,除夕夜,支付寶“咻一咻”互動平台的總參與次數達到了驚人的3245億次,是上一年春晚互動次數的29.5倍。在21點09分,用戶的參與熱情達到了頂峰,“咻一咻”峰值達到210億次/分鍾。有791,405位用戶集齊了五福,平分了2.15億的大獎。

2018年,淘寶成爲春晚新的獨家互動合作平台。淘寶希望通過春晚,推廣“親情賬戶”,重點發展中老年用戶。爲應對流量高峰,淘寶團隊預估了登錄系統的壓力,基于一些曆史數據推導出了種種極端情況,最終在雙十一的容量基礎上,對登錄系統再擴容3倍。結果,春晚當晚登錄的實際峰值超過了17年雙十一的15倍,尤其新用戶的瞬時登錄更是完全超出預料。

“我們對春晚的力量一無所知。”羅振宇在2018年跨年演講中指出,同時他還提到他爲宣傳旗下APP,想要上春晚,欲求而不得的故事,“互聯網企業要上央視春晚有一個小門檻,那就是産品日活需超過1億,不然廣告出來的一瞬間,服務器就崩潰了。”

2019年的紅包大戰更爲激烈

自2015年微信吹響“紅包大戰”的號角以來,紅包活動的玩法並沒有太多更新,用戶也逐漸習以爲常。

今年,微信著眼于企業用戶,推出企業定制紅包,用戶可使用帶有企業LOGO的紅包傳遞祝福。根據微信數據,截止2月11日,微信紅包收發人數達8.23億人,同比增長7.12%,滲透率已經達到較高水平。

支付寶的“集福卡”活動已進入第四年,用戶使用習慣已經養成,超過4.5億用戶參與今年的“集福卡”活動,同比增長40%。今年支付寶重點推廣“花呗”産品,推出“花花卡幫你還花呗”的抽獎活動。

正當大家以爲“紅包大戰”漸成套路,硝煙趨散時,百度一鳴驚人,空降成爲19年春晚紅包互動合作方,並且發出了史上最大紅包。自1月28日起至除夕,百度共砸下10億現金紅包,除夕當天更是搖出總額高達9億元的紅包。字節跳動旗下的今日頭條和抖音也不甘示弱,春節期間分別安排了10億和5億的紅包。

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百度的 “紅包套路”——引流

近年來,在移動互聯網端,百度似乎與“AT”的差距越來越大。雖然依舊占據了中文搜索流量入口,但移動端割裂而又封閉的內容生態正在不斷削弱搜索引擎的入口價值。見招拆招之下,目前百度發力的主要方向是以手機百度爲主陣地的內容信息流業務,不過其變現路徑依然高度依賴流量資源。

從百度的紅包攻略中我們也不難看出:流量正是百度所急切渴望的。

百度的紅包大戰持續8天,曆經3輪活動:

1)1月28日起,完成任務,每日抽卡。集齊10張好運卡,即可瓜分一億元紅包,排名靠前者還可額外獲得禮品。

2)1月28日起,邀請親朋好友組隊參加團圓紅包活動,場場百萬紅包。

3)2月4日除夕當天,打開手機百度搖一搖,即可搶紅包,總額高達9億元。

仔細研究後我們可以發現,百度紅包“套路滿滿”:首先,活動期間使用百度搜索自動跳轉至“10億紅包”界面,提示下載使用手機百度搶紅包,而手機百度正是此次紅包活動的主要入口;其次,不管是集好運卡,還是紅包提現,都會出現不少“打開看多多APP”、“打開全民小視頻看1條視頻”等引導用戶下載使用百度旗下産品的任務提示;最後,紅包提現至銀行卡只能通過百度錢包綁定銀行卡進行,紅包有效期爲2月12日(後延至2月16日)。由此可以看出,百度希望通過這次春晚紅包互動合作,爲旗下重要應用都導入流量。

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尴尬的結局

根據百度官方數據,春晚直播期間,全球觀衆參與百度紅包互動次數達208億次。短短一句話概括了百度首場春晚紅包表現。那麽這場投入達10億元的營銷戰具體效果如何?有沒有達到百度的目標呢?

國金證券研究創新中心通過自有技術力量監控了中國所有MAU超過10000的APP的運營表現,並實現了每日更新。因此,我們基于自有數據,選取了“紅包大戰”中具有代表性的APP(包括百度系、騰訊系、阿裏系、頭條系、快手等多款應用),並對他們在春節期間的表現進行了監測。

我們的主要結論是:1)“紅包大戰”對提升APP短期內的DAU以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效;2)對于缺乏社交和內容基因,而偏向于工具型的應用,“紅包大戰”的營銷模式可能並不適用,後續用戶留存情況極不理想;3)百度“雨露均沾”式的導流方式,效果不佳。

DAU

“紅包大戰”對相關APP的DAU提升效果是非常顯著的,根據國金研究創新中心監測的數據,按照紅包玩法,在除夕之前的預熱階段,總體DAU水平逐步提升,騰訊系的微信、手機QQ,阿裏系的支付寶、微博,以及頭條系、快手等,熱度都明顯提升;幾乎所有參加紅包營銷的APP均在除夕當天達到 DAU峰值。

手機百度在2月4日的DAU甚至接近4億,相較除夕前一周增長超過150%。然而除夕之後,各個APP的表現各異,微博、快手等APP熱度回落較慢,而手機百度熱度迅速回落;度小滿錢包(百度錢包)作爲百度紅包的提現通道之一,與其他APP的表現有所差異, DAU高峰出現在除夕之後,並且在除夕後的熱度明顯高于除夕前,說明用戶提現行爲活躍。

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日活用戶平均使用時長

從日活用戶平均使用時長來看,百度系應用在除夕前熱度較高,但在除夕後,使用時長快速下滑,但也有例外,百度地圖在初二出現高峰,這也與假期出行高峰時間相符。而微信、手機QQ、微博、抖音、今日頭條以及快手等應用在假期中使用熱度較高。

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日活用戶平均使用次數

從日活用戶平均使用次數來看,每個應用各具特點,百度地圖、百度網盤分布較爲均衡,社交類應用伴隨著假期的到來、以及“紅包大戰”出現高峰。

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新用戶留存情況

紅包活動簡單粗暴,砸錢撒幣吸引了大量新用戶。不過,能留得住的用戶才是真正有價值的用戶,那麽新用戶的留存情況如何?

國金研究創新中心監測了2月4日24:00前7天內各APP新增用戶的留存情況,可以看到,手機百度雖然收獲破億新增用戶,但是到了2月9日,留存率僅剩2%;相比而言,頭條系APP今日頭條和抖音,留存率仍有25%左右。

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總結百度的首場“紅包大戰”

今年是百度首次大規模的參加“紅包大戰”,但我們認爲,在紅包營銷策略上出現了偏差:

1、由于百度系應用更多的偏向于工具類,缺乏社交基因,而信息流的內容也以聚合爲主。因此,雖然“紅包大戰”進行的時候,數據表現亮眼,甚至在春晚直播期間,衆多應用市場因爲突增的應用下載出現了宕機現象。但是,隨著活動的結束,許多應用活躍度快速恢複到日常水平,應用下載量也因 “提現”完成而快速減少。

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2、同樣是作爲短視頻應用的抖音和全民小視頻,爲何抖音留存率高達26%,而全民小視頻僅有8%?除了與應用本身的質量、規模有關外,另一個可能的原因是“百度全家桶”的導流方式。這種營銷方式雖然做到了“雨露均沾”,榨盡流量的價值,但缺乏重點,使用戶更多地關注紅包,而不是體驗應用。

“打開全民小視頻/並收看1條視頻”和“邀請好友、收看視頻”這兩種獲得紅包的方式有著巨大區別:前者使用戶不停的切換應用,分散了注意力;後者則使用戶真正留在了應用內。同時,“搶紅包”與下載軟件相挂鈎,也會引發用戶的負面體驗,並可能將這種體驗延伸至應用本身。因此,許多參與百度紅包的用戶如此做:

打開手機百度→下載“百度全家桶” →搶紅包/提現紅包→卸載“百度全家桶”

春節發紅包,這一曆史悠久的風俗習慣在互聯網時代迸發出新的生命力。15年,騰訊依靠春晚紅包,讓用戶心甘情願地在微信中綁定了銀行卡,並在段時間內養成了使用習慣,成功搶占移動支付市場;16/18年,阿裏依靠春晚紅包,進一步提升了用戶活躍度,拓展支付寶與淘寶新用戶。

到了2019年,百度在遲到了4年之後,重金砸下,只養肥了羊毛黨,獲得了短時熱度,結果卻不盡如人意。

風險提示

1)數據准確性說明:相關數據通過自有技術監測獲得,並進行去重去噪點處理,力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異,與官方數據可能存在差異,僅爲定性分析而用。

2)統計周期較短,APP表現有待長期觀察:我們的統計周期爲1月31日至2月9日,APP表現受多方面因素影響,有待長期觀察。

本文作者:國金證券研究創新中心唐川團隊,來源:國金證券研究所 


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