奢侈品僞個性 真體驗還是“僞個性”

根據波士頓咨詢近期發布的報告顯示,將近20%的奢侈品消費者表示,在購買産品時會選擇定制服務,年輕人更願意爲個性化定制服務買單。

高端消費者對奢侈體驗需求逐漸增加,導致越來越多的奢侈品牌開始重視個性化定制服務。根據波士頓咨詢近期發布的報告顯示,將近20%的奢侈品消費者表示,在購買産品時會選擇定制服務,年輕人更願意爲個性化定制服務買單。與此同時,Fendi、Gucci、Zegna等品牌都開啓了定制化服務。但有分析認爲,部分品牌無法弄清消費者的真正需求,消費者只能在品牌提供的選擇範圍內進行定制,這是所謂的“僞定制”。真正的個性化定制應該是消費者從忠于品牌到忠于品質的轉變,品牌方只有朝這個方向發展才能獲得市場認可。

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個性定制潮

根據報告顯示,年輕一代在正式場合的著裝風格正逐漸趨向休閑化。定制化産品的需求日益增強,這一趨勢在服裝品類格外明顯,20%的消費者對定制服裝情有獨鍾。

過去幾年中,奢侈品牌在不斷加強定制服務。2017年,意大利奢侈品牌Fendi就與英國奢侈品電商Farfetch達成獨家合作,把“Customize It”的服務推廣到線上。網友可通過電商網站,實現定制,此前,只有店內顧客才能享受該服務。Fendi公司CEO Pietro Beccari表示,“如今,對顧客而言,個性化是奢侈品的終極標志”。

另一意大利奢侈品集團傑尼亞(Ermenegildo Zegna)此前也推出了“個人化定制”服務,爲消費者制作完全個性化的服裝。品牌可提供超過千種不同的面料供消費者選擇。

定制化不只體現在服裝品牌上,7月7日晚間,奢侈美妝品牌Armani突然上線首個AR 3D試妝小程序,消費者可在小程序中嘗試Armani傳奇紅管系列的所有顔色。而此前,資生堂集團美國子公司也收購了美國人工智能創業公司Giaran,以完善美妝客戶的定制化體驗,可實現色彩適配、個性化推薦、虛擬試妝、虛擬卸妝等服務。

趨于年輕化

隨著消費者個性化意識的增強,奢侈品牌越來越重視個性化定制。特別是年輕消費群體逐漸凸顯。據騰訊廣告與波士頓咨詢共同發布的《2019中國奢侈品消費者數字行爲報告》顯示,年輕化、地域化、社交化將成爲奢侈品營銷未來在中國的趨勢。在中國購買奢侈品的人群愈發年輕化,26-35歲的人群貢獻了高端奢侈品62%的消費額,18-25歲的學生人群也貢獻了12%的消費額。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英表示,這是一個很高的占比,也正是由于奢侈品趨于年輕化,才使得個性化定制凸顯。他認爲,現階段年輕消費群體對個性的追求程度越來越強,區別于以往正式、“古板”的設計,年輕人越來越追求個性化、差異化。此前有數據顯示,中國的年輕消費者對“個性化定制”感興趣的比例高達94.6%。男性消費者更傾向于定制類的服裝、鞋履以及腕表,而女性則對珠寶首飾、包袋、香水以及美妝類的定制更感興趣。

需脫離“僞定制”

在奢侈品專家、要客研究院院長周婷看來,奢侈品消費市場在中國走過了20余年,奢侈品消費者也在不斷成長,從最初借助品牌LOGO彰顯社會地位和財富,到如今開始追求個性化産品。奢侈品牌每一季都會發布新品,但可能與消費者的獨特個性和風格相去甚遠,因此中國人不再願意隨便買單。面臨困境的奢侈品牌被迫尋求轉型,紛紛重視定制服務,許多奢侈品牌還專門成立了定制中心。

她表示,“個性定制”的定義應該分爲三個層次,首先是品牌之下的定制,其實就是所謂的“僞定制”,消費者只能在品牌提供的選擇範圍內進行所謂的定制。其次是品牌之上的定制,在品牌提供現有的産品和服務的組合範圍之外,個性化滿足消費者的需求。這種定制仍然是基于品牌本身,核心價值仍然是品牌,定制是品牌的附加服務。最後是自由的定制,消費者可以不考慮任何品牌因素,先有客戶需求,再有産品和服務。周婷認爲,現階段消費者對個性化需求越來越高,普通的定制服務已無法滿足日益增長的需求,所以品牌需要脫離“僞定制”,真正轉向自由定制。

北京商報記者 陳韻哲


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