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                      深度解讀小米營銷策略組合

                      已經發生的未來:小米啓示錄

                      ——深度解讀小米營銷策略組合

                      《三體》有句名言:“消滅你,和你無關。”對于華爲人來說,套用這句話就是:“學習小米,和小米無關。”這同時也意味著,小米模式的意義已經超越了小米成敗本身。2011年,華爲成立消費者業務部開始做手機,並上升爲企業的戰略。人們注意到任正非也開始走到公衆視野面前。他一方面不屑于雷軍“互聯網+思維”讓豬飛起來的理論,一方面卻在公司內部說:“我們要向小米學什麽?學習營銷模式。”相比于已經功成名就的華爲,雷軍更像是在打著一套述蹤拳。被大佬俯身盯上,是小米創舉之偉大的折射,也是它的不幸。雷軍在推崇《三體》“降維打擊”的同時,卻無奈于其中還有一句谶語:“不要回答,不要回答,不要回答。”那麽,華爲到底要向小米學習什麽?小米在華爲的“強壓”下奮力突圍,其亂中有道的邏輯又是什麽?小米模式爲何被稱爲中國營銷的“另一極”?其創新對于營銷未來有何啓發?我們特約專家將給予持續、跟蹤解讀。

                      與傳統企業相比,小米開創了營銷方法上的新局面。雷軍提出的風口論、七字訣具有跨時代意義,也一舉開創了階段性的經營模式。毫無疑問,小米公司是利用互聯網+渠道推動了營銷高峰,其粉絲數量和産品銷售業績都說明了其營銷策略的成功。

                      目前,小米初步打開了國際市場,並成功上市,又上了一個台階,跨入了一個新的發展階段。人們不禁深思,小米這一系列令人眼花缭亂的營銷手段背後,到底隱藏著怎樣的邏輯?小米又是如何借助營銷利器席卷中國智能手機市場,並向國際市場邁進的?

                      在這裏,我們不僅要看到小米的營銷方法,更重要的是應該摸清其中的營銷規律,這樣才能真正啓發創新思路,創造屬于自己公司的營銷模式。

                      解密“小米模式”:輕連接、活鏈接、心聯結

                      小米以互聯網+爲主要載體,以粉絲策略爲核心,以全渠道爲依托,打造出了“高效率、低成本”的營銷模式,形成了小米的獨門武功。從發展的過程來看,其經過了三個核心策略階段,先後實現了銷售産品、社群建設和品牌傳播營銷目的。

                      小米營銷三個階段之一:輕連接

                      小米通過米聊觸達用戶。雷軍非常重視米聊,通過米聊積累了相當數量用戶。米聊這是米粉早期聚集的平台。MIUI是小米互聯網的入口,連接所有硬件終端,融合用戶與各應用程序。小米最早的100個發燒友就是來自MIUI,小米通過MIUI社區了解用戶,用戶通過MIUI社區參與小米的建設,逐步成爲小米的鐵杆粉絲。小米手機是小米商業布局的核心,小米通過“高性價比”策略快速實現市場搶占和贏取用戶口碑,把小米MIUI粉絲迅速變爲手機用戶,積累下企業高倍速成長的深厚基礎。米聊、MIUI是一種輕度溝通,卻有著短頻快的特性,正是這種方式在信息爆炸時代承載了小米手機的誕生,實現用戶連接。

                      小米營銷三個階段之二:活鏈接

                      所謂活鏈接,包括靈活多變的活動、活躍客戶、保持客戶活性。小米通過舉辦米粉節激活了用戶。米粉節的成功,充分體現粉絲力量以及小米品牌勢能的釋放。小米通過舉辦多種形式的社區、社群,如“科技發燒友”、“校園俱樂部”等,聚合大量的小米粉絲和産品愛好者。這些社群至今仍然是小米粉絲的主要力量。小米組織同城會,同城會則通過加強社交方式,集中特定區域粉絲,並進一步培養資深粉絲,裂變更多的粉絲群體。活動帶動用戶,用戶保持活性,最終産生流量,促進品牌忠誠,實現黏性鏈接。

                      小米營銷三個階段之三:心聯結

                      小米通過社群營銷,甄選核心用戶,通過多元化活動,加強與粉絲的聯系,構建情感連接,加強對忠實粉絲的聚合。小米新品伴隨事件營銷,傳播了小米的品牌,建設了溝通渠道,加深了與粉絲的情感紐帶;而小米家宴已成爲小米爲粉絲量身打造的年度盛宴,一舉將粉絲建設推至高潮。同時這些活動也塑造了小米文化,提升了粉絲的品牌榮譽感和歸屬感,不斷將小米情結植入人心,最終實現用戶與品牌的情感聯結。

                      綜上,小米模式的核心是:輕連接、活鏈接、心聯結,小米通過三環相扣的方式,打造小米的營銷模式,實現業績超常規模提升和企業超速發展。

                      “小米模式”的推廣意義:傳統營銷模式的升級

                      小米營銷可謂是中國企業營銷模式升級的代表。傳統企業營銷注重有形資源的建設,在産品、渠道、廣告投放上傾注大量資源,而不具備這些資源條件的企業則很難壯大,小米超越了傳統營銷思維,超越了傳統營銷模式,也創造出了傳統企業無法企及的商業成就。

                      下面試對照標杆企業,對小米營銷策略進行解讀。

                      小米模式策略之一:發展粉絲經濟——以粉絲爲核心

                      “無米粉,不小米”是小米公司一直以來的口號和信仰,“讓每一位用戶都成爲小米一輩子的朋友”是小米一直以來堅持的宗旨。通過線上(小米社區、新媒體、小米商城促銷)與線下(小米之家、小米家宴、米粉節)活動相結合的方式,不惜投入大量時間和人力成本,爲用戶打造體驗感和參與感,形成強大的粉絲團隊。從一開始的“百人榮譽開發組”到後來的百萬米粉,小米以一種讓粉絲與小米公司“共享、共創”的精神和姿態,縮短了和粉絲之間的距離,形成了以粉絲營銷爲基礎的粉絲策略。

                      與此同時,爲了滿足不同米粉的需求,數量龐大的粉絲被分爲不同層級,其中初級粉絲占大多數,鐵杆、核心粉絲占一小部分,由此形成了一個金字塔形的粉絲層級結構。管理不同層級的粉絲,采用不同的粉絲策略,有效維系了粉絲集體的凝聚力和流動性,越來越多的初級粉絲希望成長爲核心粉絲,以獲得小米公司更多的福利優惠和關注。

                      小米模式策略之二:線上線下互聯——以全渠道的方式

                      小米沒有將營銷渠道局限于某一個方面,而是抓住一切能夠幫助營銷的手段,線上線下同時推進。一方面利用互聯網,以事件營銷、饑餓營銷爲營銷手段,制造爆點、熱點,保持用戶黏度;另一方面在線下連接,以“新零售”“線上線下優惠同享”“線下體驗、線上下單”等方法,讓粉絲能夠參與進來。

                      曾經和小米形成鮮明對照的是格力企業,現在也推進線上線下全渠道建設,其2018年前三季度營收1486億元。格力除了進入手機、汽車、芯片領域外,還收購了晶弘電器的全部股權,並進入了廚電業。格力通過全品類家電布局,線上線下全渠道建設,強化了自身提升生活品質好産品的企業形象,獲得企業規模超速增長。

                      小米模式策略之三:打造“爆品”模式——以叠代的方式

                      小米商城依托小米公司産品系和小米生態鏈産品系的天然優勢,打造了一個爆品電商平台,上線的每一個産品都經過仔細打磨,以小米手機爲産品主線路,覆蓋各類配件産品及周邊飾品。而由生態鏈企業供貨的智能家居,生活用品等也都以小米風格爲主,整體形成了簡約、高質感、高性價比的産品特色。

                      爲了提高産品品質,精准滿足不同用戶的需求,小米在做産品的過程中也下足了功夫,在MIUI的功能設計上,向用戶開放了節點,橙色星期五實現MIUI開發版每周一更新,周二用戶提交四格體驗報告,反饋功能體驗及新功能需求。如此一來,産品功能由用戶來參與設計,再反過來滿足用戶需求,産品做好了,用戶體驗也增強了。好的産品不用銷售,當每一款産品都能成爲爆款,成爲該領域的精品,相應的價值自然會凸顯出來。

                      小米設計對標蘋果。蘋果是工業設計的風向標。蘋果之前,沒有企業敢在做産品的時候,只做一個方案,然後沿著一個既定思路方向叠代産品。蘋果正是通過這種不斷叠代的方式獲得了成功,實現全球産品巨大銷量,打造出成功的爆品。

                      小米模式策略之四:社會化營銷

                      小米在社會化營銷運營上布局很大,主要陣地有微博、公衆號、論壇、貼吧、QQ空間,把每一個平台賬號都當成一個産品來做,配備完整的團隊去管理。通過做社會化營銷,提供優質的內容,實現品牌傳播。這一戰略也帶到了小米商城。例如用戶曬單評價中和客服互動的趣味內容,可以成爲其他用戶茶前飯後“劃一劃”的小料。

                      在小米商城的一級導航欄中也有一個專門的內容模塊——發現,這裏有新品一手評測、特惠攻略、開箱圖賞等幹濕貨內容,並且通過商城早報的條列形式,放在用戶進入首頁正眼看去的位置,把內容主動展示給用戶看。這些內容是誰寫的呢?小米官方和米粉。對的,小米在做産品、做用戶、做內容等各個層面都開放了參與節點。這裏不得不再次對小米的圖片設計團隊肅然起敬,每篇文章的每幅圖都經過精心設計,吸人眼球。

                      社會化營銷對標支付寶錦鯉。2018年國慶期間的“祝你成爲中國錦鯉”活動創造了企業微博社會化營銷曆史紀錄:單條微博閱讀量超過2億,周轉發量超過310萬,漲粉200多萬,互動總量超過420萬。支付寶只在微博開屏上投了廣告,成本不超過50萬人民幣。社會化營銷幫助企業實現營銷目標提升品牌影響,標准操作商業化的運營就是把所有的資源聚合在一起,讓更多人看到這個內容,形成共振,無限放大營銷效果。

                      小米模式策略之五:事件營銷

                      小米擅長通過策劃、組織具有新聞價值、社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會消費者的興趣與關注,提升企業品牌形象,促成産品銷售。

                      在小米手機青春版發布一個月前,即在微博上以“150克青春”爲話題進行了一系列預熱。接下來,小米公司的合夥人親自出馬,在中央美術學院拍了《150克青春》的短片。短片幾乎包含了大學中的每一個經典場景。雷總打遊戲,阿黎在拍照,穿著“adidos”的KK要約鳳姐,林斌在看《金瓶梅》,洪峰調侃長時間沒洗臭襪子,劉德在玩吉他,周博士在玩飛機。這個短片立刻爲小米手機帶來巨大的關注,小米手機青春版一上線便賣掉了15萬台。

                      事件營銷對標企業杜蕾斯。杜蕾斯粉絲超過300萬,其擅長通過事件營銷進行宣傳,巧妙植入産品,贏得業界稱道。杜蕾斯會借助某些紀念日進行營銷。2017年11月23日感恩節,杜蕾斯跨界聯合13個知名品牌,借用致謝的方式,掀起了一波聲勢浩大的品牌推廣活動。整個活動形成了網絡大範圍傳播,帶來了超過預期的品牌影響力。

                      作者吳越舟:戰略營銷資深專家;趙桐:品牌營銷資深專家

                      作者: 吳越舟 趙桐  來源: 《銷售與市場》營銷版2019年第4期


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