長安福特“崩盤”危機

       銷量跌跌不休重罰壟斷 長安福特“崩盤”危機

      2019年過半,長安福特一直不平靜。

      銷量是汽車企業的生命線,然而長安福特的銷量是“一跌再跌”。作爲長安汽車(6.590, -0.16, -2.37%)(000625.SZ)旗下曾經的利潤奶牛,長安福特如今成了長安汽車的“毒奶”,2019年5月單月銷量僅爲7418輛,同比下降75.57%;2019年1~5月,長安福特累計銷售59015輛,同比下跌70.29%。

      2016年,長安福特的年銷量達95.75萬輛,2018年只有37.8萬輛,進入2019年情況更加惡化,受銷量嚴重下滑的影響,長安福特對于長安汽車的利潤貢獻,也由2016年的181.65億元變爲2018年的-8.04億元。

      有業內人事甚至用“崩盤”來形容當下的長安福特。然而屋漏偏逢連夜雨,國家市場監管總局6月5日發布消息稱,對長安福特汽車有限公司實施縱向壟斷協議依法作出處罰決定,並對長安福特處以罰款1.628億元。

      在長安福特年銷量接近百萬輛時,長安福特對于總産能的布局約160萬輛,如今年銷量僅爲産能的1/3,有媒體報道稱,長安福特有部分生産線停産;銷量下滑,經銷商日子亦不好過,長安福特有經銷商退網。

      長安福特的“頹勢”已持續一段時間了,2019年中國汽車市場總體銷量低迷,長安福特的這場“翻身仗”能否打贏?未來新的增長點在哪兒?在汽車“新四化”變革之際,長安福特如何抓住新機遇呢?

      以“前台區動”模式推新車是關鍵

      長安福特曾經有過“高光”時刻,年銷量接近百萬輛,緣何就這麽“急轉直下”?長安福特相關負責人向《商學院》記者坦言:“我們對現有産品的市場需求下滑,這暴露了我們的進入市場策略不充分,包括經銷商盈利能力、庫存量過高和中級車的銷售能力等。其中部分原因在于我們利潤較高的SUV車型老化,以及整體産品更新速度慢。 ”

      提及當下長安福特的危局,汽車行業知名評論員鍾師向《商學院》記者坦言,長安福特歸根結底一件事,要推一系列的新産品。中國的汽車市場總體依靠新車驅動,而留給羅蘭貝格全球合夥人方寅亮的印象是長安福特的新品推出速度較慢。

      的確,《商學院》記者注意到,比起競品,長安福特推新車的速度慢了不少。2015年的廣州(國際)車展,長安福特金牛座亮相,彼時有個“價格烏龍”,以時尚型車爲例,廠商指導價原本是248,800元,但公布時後面多了個“萬”字,價格高達24億元,網友們戲稱這是史上最貴的中大型轎車。烏龍歸烏龍,但這也讓全新亮相的金牛座賺足了眼球。

      繼金牛座之後,直到2018年年底,全新一代福克斯才發布,這期間只有蒙迪歐混動版發布,但這只是在蒙迪歐基礎上的一個小改。長安福特幾乎經曆了近3年無主力新車型的“空窗期”。

      2019年4月,《商學院》記者從福特(中國)方面獲悉,近期福特將加大新車方面的投放,顯然福特(中國)意識到了新車推出速度過慢的問題,而長安福特相關負責人在接受《商學院》記者采訪時透露,作爲福特汽車在華的合資公司之一,長安福特在2019年下半年將推出全新福特Escape、新銳界ST和新銳界ST-Line、全新金牛座、新一代福克斯Active跨界車、領界EV電動車等多款車型。

      單從新車推出的速度看、,長安福特的確正努力改變“3年無主力新車型”的局面,但是在方寅亮看來,當下中國汽車市場總體下行的大背景之下,市場發生了很大的改變。曾經,汽車作爲工業産品,一直是“後台驅動”,主機廠研發什麽樣的産品,就通過教育市場,讓消費者接受,過去長安福特一直就是這麽做的;然而,現在市場格局發生了改變,汽車越來越像消費品、互聯網+産品,需要以“前台驅動”的方式迅速捕捉消費需求。

      既然曾經的長安福特“慢”了,大象轉身再難,長安福特現在也需要快,在中國市場迅速推出幾款適合中國市場非常跳眼的産品。“福克斯、金牛座、蒙迪歐,這些産品字稱可以保留,但是顔值、車聯網、智能化技術的導入要非常快,但對長安福特而言不容易。”鍾師認爲,在美國,福特賣得好的是皮卡和大SUV,轎車已基本停了,但全球資源都在,現在需要爭取更多歐洲的資源支援中國市場。

      羅蘭貝格的統計數據顯示,2019年,有40%的車主購買新車並非首次購買,而是置換,到了2021年將超過50%的新車系複購,因此消費者對于車子,訴求更加清晰,以前台驅動的模式考驗著長安福特能否及時做出改變。

      産能嚴重過剩嗎?

      長安福特有160萬輛的産能布局,包括位于重慶一、二、三工廠,共計産能115萬輛,此外還有杭州工廠和哈爾濱工廠。其中杭州工廠于2015年3月建成投産,年産能25萬輛,哈爾濱工廠2017年投産,年産能20萬輛。

      數據顯示,長安福特年銷量最高峰是2016年,接近百萬輛,四家工廠累計産能140萬輛,當時記者就對這一産能布局有所質疑,是否過剩。不過業內專家解釋稱,適當寬松的産能布局有利于汽車企業更好地調整生産,導入新品進行試制、優化生産。

      在中國汽車市場“單邊”增長的年代,長安福特、北京現代等合資品牌都曾遇到過“産能不足”的困局,工人們加班加點雙班倒、三班倒,讓生産線120%甚至更高地超負荷運轉,才能基本保證市場需求,經銷商們爲了讓車主減少等候時間,加價賣車的情況也屢見不鮮。

      或許長安福特自己都沒想到,突然之間,市場就從賣方市場變爲買方市場,長安福特銷量一跌再跌。2018年不足40萬輛的銷量,之于160萬輛的總産能,可謂嚴重過剩。

      有媒體報道稱,由于産能嚴重過剩,長安福特工廠開始裁員。而在此之前,福特全球開啓了一項重組計劃,長安福特的裁員被解讀爲是福特全球重組中的一部分。但長安福特公關方面向《商學院》記者強調,福特全球的業務重組計劃並不包括合資公司。

      對于過剩的産能,長安福特方面解釋稱,會根據消費者的需求相應安排生産計劃。長安福特根據中期的産品規劃進行産能布局,爲未來的新産品投放、銷售提升等做好准備。

      這一說法,也得到了羅蘭貝格方面的認可,方寅亮向記者解釋稱,生産線不能光看産能的數量,更重要的是要看産能的柔性,在汽車模塊化制造成爲主流趨勢的背景之下,每條生産線能夠貢獻多少産品,通過快速改造能否迅速導入新産品生産,才是更核心的問題。

      福克斯眼下依然是長安福特的“當家花旦”,但早些時候記者從福特全球方面獲悉,轎車已不是美國的重點。不過2018年年底,長安福特推出了重磅車型福克斯,彼時一位接近福特內部的人士告訴記者,福克斯對于長安福特而言有著戰略意義。

      事實上,長安福特銷量一跌再跌,與長安福特曾經陷入“質量門”有著一定的關系。一些熟悉長安福特的“老司機”們都曾記得,長安福特曾有多款車有過“斷軸”曆史,包括翼虎、銳界、金牛座等,元凶業界普遍猜測就是“羊角”。這一事件之後,長安福特狠抓産品質量,但是因質量問題對于品牌的傷害,“元氣”尚未完全恢複。

      2019年林肯將國産的消息不胫而走,豪華車國産後的質量、生産工藝能否跟美國總部生産的相媲美甚至更高,一直是消費者最爲關心的問題。上述人士稱,長安福特福克斯生産線,不僅滿足國內市場的需求,由于美國已經停産了福克斯,因此長安福特工廠還承擔著爲其他地區生産福克斯的重任,“這也是對長安福特生産線的考驗,質量能否滿足全球標准。”

      計劃經濟與市場行爲間的矛盾

      6月初,國家市場監管總局對長安福特汽車有限公司實施縱向壟斷協議依法作出處罰決定,對長安福特處以罰款1.628億元。

      所謂“縱向壟斷“,是指同一産業鏈中不同環節的經營者,與上下遊經營者達成的排除、限制競爭的協議。常見的縱向壟斷協議有限定向第三人轉售商品的最低價格、獨家銷售或購買協議等。

      據悉,2013年以來,長安福特在重慶區域內通過制定《價格表》、簽訂《價格自律協議》,以及限定下遊經銷商在車展期間最低價格和網絡最低報價等方式,限定下遊經銷商整車最低轉售價格,違反《反壟斷法》關于禁止經營者與交易相對人達成限定向第三人轉售商品最低價格的壟斷協議的規定。調查過程中,長安福特沒有提供證據證明相關行爲符合《反壟斷法》第十五條規定的豁免情形。

      市場監管總局認爲,長安福特上述行爲剝奪了下遊經銷商的定價自主權,排除、限制了品牌內的競爭,並實際削弱了品牌間的競爭,損害了相關市場的公平競爭和消費者的合法利益。市場監管總局依據《反壟斷法》對長安福特處以上一年度重慶地區銷售額4%的罰款。

      針對該事件,長安福特方面回應《商學院》記者稱,長安福特充分尊重並堅決執行國家相關部門就此次反壟斷調查所做出的處罰決定,我們已經采取行動與經銷商一起規範區域銷售管理。同時我們將按照國家法律法規的要求,繼續進一步規範經營活動,切實維護自由、公平的市場競爭環境。

      汽車廠商與經銷商是相互依存的關系,2019年,廠商矛盾問題突顯,寶沃汽車、觀致汽車、北汽銀翔等多家汽車經銷商都曾有過到廠商辦公室或車展現場維權的情況。中國汽車流通協會副秘書長羅磊指出,終端銷量不佳,經銷商庫存嚴重導致虧損,是造成經銷商集中維權的重要原因。

      銷量頹勢之下,經銷商的日子最爲難過,有長安福特經銷商已申請退網,長安福特給出記者的數字顯示,目前長安福特經銷商有900多家經銷商網點,且注意到個別經銷商因市場競爭及自身經營等原因提出退網申請的訴求,長安福特一直並將繼續與經銷商保持良好的溝通。長安福特也會進一步優化經銷商銷售、服務網絡布局,確保消費者的購車及服務不會因此受到影響 。

      “壓庫”是汽車廠商慣用的手段之一,今年2月,長安福特的庫存深度高達3.1,最近幾個月則一直在調整經銷商的庫存深度。方寅亮認爲,汽車廠商向經銷商“壓庫”,通過銷售返利的方式年底給予經銷商返利,有著一定“計劃經濟”的影子,但經銷商根據自身經營情況和市場供需,對新車進行價格調整,是完全市場行爲,因此批發與零售存在體系化的矛盾。長安福特方面表示,經曆了2018年的市場洗禮,爲了更好地應對2019年的市場挑戰,長安福特從一季度開始,轉變銷售管理思路,將銷售管理模式逐步由之前的批發推動型全面向零售拉動轉換,聚焦經銷商的終端零售提升,以銷定産。截至5月底,經銷商庫存相比去年底下降了超40%,經銷商庫存降到17個月以來最低水平,回複到一個比較健康的庫存水平。

      方寅亮認爲,改變經銷商現狀,歸根結底還在産品,這是最大的變量,産品起著決定性影響,渠道、營銷是必要非充分條件,“産品不好,渠道再好也是乘以0。産品力強,主機廠對渠道有控制力,産品不強,經銷商則沒有太強溢價力。”廠商矛盾的核心正是市場與計劃之間的錯位,在汽車大變革之際,已經有品牌打出了“汽車新零售”“電商”等模式,向傳統的汽車經銷模式發起挑戰,長安福特或許需要更大的魄力,在解決廠商矛盾上下一番工夫,在零售端進行一些創新。

      電氣化是長安福特打翻身仗的“殺手锏”嗎?

      合資品牌一度是各大汽車集團的“利潤奶牛”,但現在長安福特的情況似乎不樂觀。方寅亮觀察了中國多家汽車集團,總結認爲,目前長安汽車銷量下滑的核心原因“不在長安在福特”。他指出,汽車合資公司,像一汽-大衆、奧迪等,屬于外方強于中方,第二類則如上汽通用、上汽大衆、廣汽豐田等,相互依存,借著外方的技術,自主品牌亦隨之起來了。但當下,合資品牌長安鈴木、長安馬自達、長安福特等,都有外方品牌拖了自主品牌的問題。

      從福特來看,2009年金融危機,彼時全球CEO穆拉利的戰略是“止血”,10年後的今天,福特需要“造血”,並且是以前台驅動的模式“造血”,在電氣化是大勢所趨的今天,福特已先于美國,在中國市場上搭載了車聯網系統,且是與中國本土公司百度合作,特別強調本土化。

      “我們致力于以中國速度推出智能産品和服務,聚焦科技創新領域,將加快實現福特‘智能汽車服務智能世界(SVSW)’的願景。我們將加大智能科技的研發和普及應用,從而惠及更多中國消費者 。“長安福特方面表示。

      但方寅亮認爲,從當前長安福特的一系列動作看,還需要更加“敏捷”,從工程師思維到用戶思維轉變,對于長安福特而言至關重要。“這一輪汽車變革是科技創新,顛覆性更強,而2009年福特全球走出危局,主要是經營方面的。長安福特需要在産品創新和經營上‘雙輪驅動’。”

      眼下福特仍有著較強的“工程師”文化,比入花了很多財力投資前沿技術,例如由于林肯在無人駕駛領域開放程度較高,總線開放,成爲很多研究無人駕駛技術企業首選的車型,但有業內人士指出,福特如果是靠這一技術賣出林肯,並不是真正的市場需求,這是爲了“迎合工程師”。

      方寅亮認爲,在汽車電氣化大趨勢之下,長安福特仍然有著自身“翻盤”的底氣:比起傳統燃油車,新能源汽車是減法,傳統主機廠“後發”,與先發的造車新勢力、自主品牌新能源汽車不會有太大的差距。

      而在智能網聯方面,核心是“整合能力”,車聯網、無人駕駛,往往都是技術企業與汽車廠商進行大生態合作,在這方面,像長安福特這樣的傳統廠商與造車新勢力優勢可謂一半一半。

      但回到最核心的生産制造與工業工程能力,傳統的主機廠會領先很多。“從大的行業來說,汽車100多年來業務模式沒發生過本質的改變,行業需要‘攪局者’,否則寡頭壟斷容易造成行業的停滯不前。”方寅亮認爲。



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