徐工集團:打造世界一流品牌的五大路徑

徐工將品牌建設作爲企業經營戰略的重要內容,通過品牌建設的清晰定位、核心競爭優勢的持續塑造、全球媒體的整合推廣、國際高端形象的持續打造、組織體系和資源平台的高效協同,提升了徐工品牌的全球認知度和美譽度。實現

徐工將品牌建設作爲企業經營戰略的重要內容,通過品牌建設的清晰定位、核心競爭優勢的持續塑造、全球媒體的整合推廣、國際高端形象的持續打造、組織體系和資源平台的高效協同,提升了徐工品牌的全球認知度和美譽度。實現了從高知名品牌、高價值品牌到高情感品牌的漸進式發展。

一、依據企業發展戰略確定品牌定位

邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中講到,所謂戰略就是創建一個獨特、有利的定位,所謂競爭戰略就是創造差異性、選擇取舍。徐工的戰略目標是:2020年跻身世界工程機械前五強,2025年跻身前三強。基于此,徐工以塑造世界一流品牌爲目標,在充分對標和深度調研的基礎上,形成以單一企業品牌爲主導的混合品牌架構模式,以及重點打造企業品牌,適度打造各專業板塊的業務品牌和獨立品牌的品牌塑造策略。

搭建起以探索工程科技、爲全球工程建設和可持續發展提供解決方案爲品牌使命,以成爲全球信賴、具有獨特價值創造力的世界級企業爲品牌願景,以全球信賴的工程裝備解決方案服務商爲品牌定位,以品牌、創新、價值、責任爲品牌核心價值的品牌理念體系,形成了徐工“十三五”品牌發展戰略規劃,爲建設世界一流品牌指明了方向。

二、強化品牌核心價值內涵,提升品牌競爭力

對于裝備制造業的客戶而言,品質可靠、創新領先、價值共贏、責任擔當的理性價值,能夠滿足其內心對成功、信賴、以客戶爲本的品牌感性價值的認同和向往,因此我們不斷強化品質、創新、價值、責任四大品牌核心價值內涵。

首先是堅守工匠精神,提供卓越的産品與服務。品質是品牌的基石。成就世界一流品牌,必須以鑄就世界一流品質爲保障。徐工將工匠精神融入品質提升,面向全價值鏈合作夥伴發布質量信條,提出我們持續滿足客戶需求、我們重視標准的力量、讓追求卓越成爲我們的習慣、讓零缺陷成爲我們的質量目標等內容,通過精神洗禮、透視辨析、改善提升三個階段實施質量生命行動,培育以卓越爲核心的質量文化,形成徐工特有的質量管理模式和視質量爲生命、視品質爲尊嚴的工匠品牌。

其次是堅持源頭驅動,激發品牌創新的內生動力。創新是品牌活力的源泉,徐工在世界一流品牌的建設進程中以創新性解決源頭問題、瓶頸問題,實現可持續發展爲原則,面向全球員工、合作夥伴發布技術領先用不毀的創新標准,開展綠色創想品牌工程,搭建起難題攻堅、知識共享、模式推廣、人才砺煉的創新平台,豐富徐工品牌的創新內涵。

同時立足工程機械行業兩化融合的實踐經驗,聯合阿裏巴巴打造行業內首個工業雲平台Xrea,搭建知識彙聚、技術創新、人才集聚的衆創空間,形成互聯網++雲技術+制造的全新工業經濟發展模式。

再次是遵循客戶導向,提供價值領先的解決方案。以客戶爲導向,創造最大的價值是徐工價值品牌理念最高的追求,目前徐工成爲13類成套化解決方案的提供者,實現向現代服務業的轉型升級,相繼成立財務公司、信息公司、金融事業部、主業務服務型公司,深化徐工作爲全球信賴的工程裝備解決方案服務商的品牌定位。

三、多維平台整合推廣,彰顯世界一流品牌形象

在全球化市場激烈競爭環境下,徐工注重媒體傳播集群化、專業資源渠道化、公關活動市場化、品牌感知互動化。通過整合融合媒體平台、專業渠道資源、公關活動平台、互動體驗平台、信息管理平台,以大衆化的品牌傳播影響關鍵決策者、行業專家、客戶、潛在客戶和社會大衆,打破關鍵受衆對中國制造的刻板印象,樹立高端、國際化的品牌形象,提升企業全球品牌競爭力。據人民網輿情監測統計,徐工品牌全球聲量保持50%以上的增幅,持續位居國內行業之首,全球前列。

四、持續塑造國際高端形象,提升品牌全球聲譽

經過多年的探索實踐,徐工走出一條獨具特色的國際化之路,經曆了從戰略視野國際化、營銷服務國際化、研發生産國際化、品牌及管理體系國際化四個跨越發展階段,以市場需求爲導向,強化高端品牌形象。徐工先後收購了荷蘭AMCA、德國FT公司和德國施維英公司,建成中美德巴印五個國際研發基地,成爲全球高精尖工程機械技術研發引領者,爲全球客戶提供優質的成套化産品和個性化服務。徐工以國際標准提升産品品質,取得了CE、GST、GCC多款産品認證,多款産品實現歐洲、北美高端市場突破。徐工在巴西綠地建廠,已成爲中國企業在巴西投資建廠成功典範。

五、構建系統完善的管理體系,規範品牌運維

根據企業的特點,徐工構建角色層、管理層和執行層三級品牌管理架構,品牌主管部門負責規劃和指導二級公司的品牌建設,督導健全品牌組織管理架構,同時不斷強化品牌隊伍建設,提升應對新常態和複雜環境的能力。

在VI管理方面,徐工建成全球統一的視覺管理規範,精准呈現品牌戰略定位和核心內涵,持續加強産品工業設計特質化建設和標准管理,塑造更具人文化、創意化、國際化的世界一流品牌形象。在品牌資産評估方面,徐工通過構建品牌價值模型、開展評估價值調查、進行數據分析及結果運用四個階段,持續建設品牌資産評估體系,輸出特有的品牌管理模式,實現品牌價值的穩步提升。在聲譽風險管理方面,徐工鎖定經營、財務、戰略等九個重大風險,建立監測、預警、研判、處置、修複的閉環式風險管控模式,實現24小時風險預警管理。2018年徐工負面輿情僅占全面傳播聲量的0.01%,敏感信息率遠低于同行,整體輿論環境正面積極。

經過多年實施面向世界高端、事業一流的品牌建設,徐工在企業形象、經濟效益、社會價值貢獻等方面取得了一些進步。

一是初步建成世界一流的品牌,企業形象全面提升。2018年6月世界品牌實驗室發布了中國500個最具價值品牌,徐工以602.18億元排名第66位,連續五年蟬聯中國工程機械行業榜首。二是企業經濟效益快速增長,全球市場競爭力增強。徐工連續三年主營收入和利潤總額增幅超50%,自營出口、品牌出口穩居行業第一。2018年徐工重新邁上千億元的台階,全球行業排名上升至第6位。三是企業社會效益日益突出,奠定了可持續發展基石。目前,徐工在70個國家的市場占有率排第一,12類主機居中國品牌第一。

作者: 徐州工程機械集團有限公司副總經理 韓冰  來源: 《企業管理》2019年第5期


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