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良品鋪子線上線下整合營銷策略研究

良品鋪子線上線下整合營銷策略研究

良品鋪子是一家集休閑食品研發、加工分裝、零售服務專業的專業品牌連鎖運用企業。自2006年武漢第一家門店成立以來,直到2017年已經發展超過2100家門店,銷售額從0到60億。該企業秉承著品質、快樂、家的核心價值觀,堅持研發高品質産品,並不斷拓展企業經營視角。爲了進一步推進良品鋪子的開發,必須把握其營銷策略實踐要點。

1.良品鋪子的營銷現狀

良品鋪子不僅把握了消費者方便、快捷的消費觀念,也敢于結合休閑食品開發的創新趨向,進而爲當代企業營銷戰略綜合應用提供了新方向。筆者以SWOT分析法,對良品鋪子的商品經營現狀歸納如下:

1.1 優勢條件

良品鋪子作爲食品經營代表,其經營産品成功的規避傳統正餐等種類,而是以堅果、果幹果脯類、以及素食山珍、花茶類等,新式食品種類爲主的創新型食品。從商品營銷角度來說,良品鋪子食品種類創新,是迎合多樣化消費需求的直接體現(鄭曉方,2017)。

1.2 劣勢條件

良品鋪子當前經營期間,線上與線下經營資源種類對接不夠全面,存在實體店經營産品種類少,網上産品種類較全面的局面。依據本次社會調查結果顯示:良品鋪子實體經營産品種類,僅是網絡經營産品種類的40%(衛軍英,2006)。大衆想要購買某些新推出的産品,通過網絡渠道進行購買。同時,良品鋪子的營銷戰略中,要注重網絡購物節,如“雙11”“雙12”等推行營銷戰略。而企業産品日常銷售中缺乏科學的經營戰略引導,致使良品鋪子的日常經營收益變化不夠明顯(李強治,2016)。

1.3 機遇條件

良品鋪子産品經營發展,是以網絡商品交易環境爲基礎,建立起來的線上線下同步經營的食品生産企業,企業始終將産品經營定位爲營銷的前沿。國外學者則認爲尋求更多維的産品銷售渠道,是現代營銷策略的主要方式之一(唐·舒爾茨,2002)。

其次,結合良品鋪子的相關調查資料可知:企業每年放置在食品創新、營銷商業合作比重,占企業經營成本的50%(張辛淇,2015)。而該企業商品每年的市場需求量也以每年1.66%-5.02%的速率增長。兩者數據變化均處于上漲趨向,這說明當前良品鋪子線上線下經營資源開發的機遇條件較大(林荷,2015)。

1.4 威脅條件

良品鋪子産品種類不斷創新,但線上線下經營模式實踐的具體條件依舊未發生較大的變化。而市場需不斷進行産品經營策略創新,才能夠避免良品鋪子經營策略結構問題,使其始終處于良性運行結構的狀態中(張俊生,2017)。其次,隨著網絡開發資源條件的逐步完善,網絡休閑類食品開發的企業越來越多,企業産品經營中所面臨的營銷市場競爭力大大提升,若企業始終堅持原有經營戰略,就會出現多重威脅條件推進的效果(趙桂珺,2013)。

2.良品鋪子線上線下整合營銷策略

良品鋪子線上線下整合營銷戰略全面推進,是突破企業當前經營禁锢,充分發揮良品鋪子線上線下整合營銷優勢與機會的必要條件,由此,良品鋪子開展線上線下整合營銷戰略時,首先確定了營銷戰略目標,其次制定了線上主打新産品、線下以“薄利多銷”獲取市場戰略;最後,企業也結合其實踐運行情況,階段性進行經營情況分析。筆者結合其營銷戰略計劃,將策略實踐點歸納爲:

2.1 整合線上線下營銷理念

2.1.1 策略理論探究

良品鋪子線上線下整合營銷理念變革,是解決當前企業經營戰略缺失的首要條件。一般來說,企業經營理念把握,是指大衆需求理念與商品銷售方法進行全面整合的體現(薛敏芝,2014)。良品鋪子作爲“互聯網++”時代發展起來的商品經營企業,也必須在經營理念變革過程中,注重對以上條件的掌控。

2.1.2 策略應用

良品鋪子未來經營過程中,需結合近3年來企業經營數據,重新梳理企業經營各個階段的營銷成果,然後按照當前食品需求市場中,線上線下營銷趨向,制定下一步線上線下整合營銷的具體策略(陳衛紅,2014)。同時,良品鋪子線上線下營銷理念中綜合轉變,也要加強食品生産的大衆化趨向轉變。如企業爲了解決線上線下銷售渠道不暢通問題,通過網絡購買用戶評價、實體店體驗購買消費者意見整合方法,尋求産品加工生産的新趨向(周歡,2015)。企業還應樹立線上線下一體化營銷的基本理念,不能簡單的認爲線上經營是線下工作的“互聯網+化”。如線上和線下促銷活動同步進行的行爲,看似有助于提升銷量,實際上降低了各自渠道的競爭力,使自身經營的兩個環節之間出現了爭奪客源的問題。可以在實際工作中交錯進行線上和線下營銷活動,保持不同渠道的特色,形成各自的優勢。

2.2 構建完善的線上線下體系

構建完善的線上線下整合營銷體系,也是良品鋪子商品銷售資源綜合開發的主要方面。

2.2.1 線下經營

建立企業線上線下産品營銷同步更新的商品輸送戰略,進一步拓展企業未來産品開發的銷售群體。如,企業在A城市開設良品鋪子體驗店後,加大當地宣傳,當消費者進行商品購買時,通過同城連鎖企業貨物調配的方法,滿足實體店的商品供應需求。這種線下實體店聯合經營策略,不僅避免了實體店內大量商品積壓的問題,同時又解決了企業商品新一輪線上線下整合經營戰略的協調問題(高晶,2016)。

2.2.2 線上經營

打造線上線下整合經營體系,也在于完善良品鋪子線上經營戰略模式。良品鋪子,除了借助“雙十一”“雙十二”“女王節”等網絡購物節日進行産品營銷,也在逐步打造企業內部商品優惠政策。如,滿減活動,周年慶,以及産品拼團購買等方法,這些都是作爲良品鋪子網絡經營平台營銷戰略未來整合實踐的策略。也就是說,良品鋪子線上線下整合營銷戰略的實施,正在把握企業産品經營優勢,做好經營戰略要素的全面開發與應用(陳豪磊,2012)。

2.3 企業優勢與機遇的把握

2.3.1 産品經營優勢應用

企業優勢與機遇的把握,也是良品鋪子線上線下整合應用的有效策略。良品鋪子的休閑食品經營,産品適應現代青年人的日常飲食需求,且企業産品加工質量保障性較高。企業未來實行線上線下整合拓展時,著重利用質量好、消費群體適應性強的優勢,作爲商品營銷未來營銷的基礎條件。再結合定期組織消費者購買抽獎參與活動等,爲消費者提供更多的消費福利,達到提升大衆好評度,建立線上線下整合營銷戰略體系的目標。

2.3.2 發展機遇把握

企業發展機遇的把握,是指良品鋪子初期發展的市場定位社會化調整,且能夠在經營期間,尋求與實際經營需求更吻合的經營策略。這種綜合的資源整合實踐方法趨向,能夠最大限度的,避免企業經營營銷戰略脫離消費市場的問題。如,企業可結合當前階段經營條件把握,未來商品經營戰略定位目標,確保良品鋪子線上線下整合營銷戰略的協調推進(陳雲鵬,2014)。

2.4 威脅條件的多趨向轉化

良品鋪子線上線下整合戰略經營戰略的綜合探究,也是指企業轉變威脅條件,將其變爲新的市場發展動力,從而爲突破當前經營中阻礙問題的探究提供了新視角。

良品鋪子通過行業內合作,打造更加多維的信息分析新視角。如,企業未來經營過程中,計劃與家樂福、樂購等平民化實體營銷企業合作,通過低成本實體營銷的方法,拓展實體商品經營開發渠道;同時,企業也與三只松鼠等,網絡店鋪進行商品聯合經營,也能夠獲得拓展網絡商品銷售經營渠道,實現經營資源戰略綜合拓展的效果。

此外,國外學者Don E. Shultz、Jung-Kuei Hsieh(Don E. Shultz1993;Jung-Kuei Hsieh2017)在研究中曾論及營銷整合策略,以相關理論爲依據,良品鋪子上線下整合營銷策略推進,也需把握其營銷創新點,及時做好産品經營戰略的綜合調配,確保上線下整合營銷策略新實踐方法的隨時更新。如,企業未來階段的産品經營過程中,主要采取複古風,組織大衆參與到“良”“品”“鋪”“子”集卡活動中來,提升大衆的參與度,就屬于良品鋪子上線下整合營銷策略創新的體現。

3.結論

綜上所述,良品鋪子線上線下整合營銷策略研究,是商品經營戰略實踐中創新的具體體現,爲社會資源綜合開發提供了新指導。在此基礎上,爲了科學把握良品鋪子當前發展中優勢、劣勢、威脅、機會四方面要素,可通過整合線上線下營銷理念、構建完善的線上線下體系、企業優勢與機遇的把握、威脅條件的多趨向轉化四方面要素把握,實現企業上線下整合營銷策略協調推進。因此,淺析良品鋪子線上線下整合營銷策略,也爲商品經濟綜合開發提供新視角。

參考文獻:

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[12]高晶.基于基于線上線下整合的連鎖經營管理研究-以蘇甯電器爲例[J].商業經濟研究,2016(16):47-49.

作者: 浙江中醫藥大學濱江學院 周文超 浙江中醫藥大學人文與管理學院 範盛銮  來源: 《金融經濟》2018年第12期下

 

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