從貴人鳥看企業品牌多元化風險控制| 案例展示

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從貴人鳥看企業品牌多元化風險控制

從貴人鳥看企業品牌多元化風險控制

商業帶有機會,更帶著風險,對于風險控制,是每一家企業自誕生起就伴隨左右,特別是發展到一定階段風險更大。宛如一艘輪船,在離開碼頭駛入大海開始就面臨著大風大浪的挑戰。近日,貴人鳥發布2019年中期業績報告:實現營業收入8.1億元,同比下降47.27%;實現淨利潤-5837.07萬元,同比大幅下降269.59%。曾經上市的貴人鳥,一度高翔傲遊,但是也是上市當年,爲戰略轉型進行泛體育多元化,經營風險就伴隨而生了,今天報告足以顯示風險之大。

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對于多元化戰略轉型的企業品牌來講,風險控制首當其沖。成功往往會沖暈發熱的大腦,同樣令我們丟失理智判斷。要想控制好多元化風險,就是在開始之時,弄清楚自己能幹什麽,不能幹什麽,往往是不能幹什麽還要占重要地位。因爲,在企業品牌成功時候,我們團隊自信心會達到高點,會認爲自己是無所不能的,悄悄地在多元化之路上越陷越深,甚至到了無法自拔的地步。

當然,不是不可以多元化經營,而是在什麽條件情況下,要站在未來看現在,而不是站在現在看未來。因爲,整個市場環境是風雲變幻的,隨時有一些我們不可預測的情況出現,在這種條件下,謹慎對待商機比把握商機勇于挑戰更重要。所以,多元化需要進行風險控制,並且要在自己能力允許範圍內做調整。


1、多元化挑戰企業家人性精神


多元化確實就是一個誘人的蛋糕,我們看看很多集團型公司,很多大品牌,無非都是通過多元化經營來建立商業帝國,創造更多創富與價值的。而作爲企業家,在骨子裏面想著將企業品牌做大做強,啓動多元化確實是最佳選擇戰略。

然而,在當時互聯網+時代,特別是貴人鳥所處于服裝行業,經曆了服裝1.0、2.0、3.0版本的升級之後,服裝行業壓力是非常大的,轉型升級也是必然的選擇。另外,多元化的嘗試就打開了洞穴,企業家人性精神必然經受挑戰。

我們看到,很多企業品牌進行多元化延伸,就是行業蛋糕誘惑,都覺得徐進入這個行業賺錢。這個看起來確實如此,但並不意味著進入就能賺錢,要不誰都可以動一下蛋糕了!

不斷嘗試,不斷冒險,或許是企業家精神,但反過來說,利潤誘惑,夢想美好,在挑撥人性上,每個企業家都會一往直前的,就慢慢從冒險變成冒進,就導致刹不住車了,陷入多元化的陷阱裏無可自拔,蛋糕吃不著還沾了一身泥。


2、多元化需要能力相關


既然接受挑戰,選擇多元化,那就要看自己能不能做,做了能不能守得住。我們叫做行業縱深,也就是做能力相關的行業或産品。

比如,要招一個財務總監,這是財務知識和財務經驗是需要的,就不能叫一個搞衛生阿姨來幹,即使搞衛阿姨再勤奮,在當期間就無法擔當財務工作,這就是能力相關。除了搞衛生阿姨的兒子是銀行行長,可以借來更多現金來周轉。

拿貴人鳥來講,能力相關就是服裝行業了,服裝行業創新,一個是有形産品的創新,一個是圍繞有形産品創新,也就是服務升級。所以是行業縱深,能力相關就可以了。

可是,我們發現貴人鳥在上市當年,有了資本的力量,進入了泛體育,似乎和服裝有點遠了。要做運動服裝,那要問對手肯不肯,對手是耐克、阿迪達斯、李甯等國內外重量級別,這注定是一片紅海。

當然,泛體育是很大的蛋糕,比如收購一家足球俱樂部,或者進行健身連鎖,或者是體育周邊産品,等等,但回到我們行業縱深,能力相關,在這個方面上找不到落腳點,相當是全新的開始,自然就是重建一個企業品牌了。

另外,還可以做一個能力相關的工作,進行並購活動,看到服裝上哪個細分,或那個電商做好(迎合互聯網+新消費浪潮,將原來企業品牌嫁上去,不是最好的戰略轉型嗎),可以進行並購合作,將能力相關發揮極致,將行業縱深挖得再深一點。做精一點。

所以,一定要在能力範圍內展開多元化經營,我們叫做量力而行。


3、多元化需要用戶相關


多元化可以選擇很多路,還有一條比較明朗的路,那就是要和用戶相關。比如,原來是賣奢侈品的,一下子做大衆産品,估計是有一定難度,也就是我們在挑戰企業家人性精神之外,做出的經營決策,但不是很好的決策,因爲我們面臨著挑戰是對企業品牌有毀滅性的打擊。

我們可以選擇用戶,但用戶不一定選擇我們。所以企業品牌不要理所當然認爲。在我們邁出多元化開始之前,一定要做好用戶相關,雖然行業改變了,但是用戶沒有改變。例如,我們原來爲大學生提供牛仔服裝的,現在切入到爲大學生提供飲食,這個跨度雖然大,但是目標用戶都是大學生。

這裏面關鍵一點,就是核心目標用戶群沒有發生改變。很多多元化進入新行業,只是零星用戶是熟悉的,那自然就吃力不討好,不知道要吸引的用戶是什麽樣的,爲什麽要選擇我們,有什麽特點和畫像,好像我們都是朦在鼓裏一樣。

要不,不要說進入在新行業中吃力,本來是行業元老,也會舉步維艱。因爲,原來的用戶會慢慢變老,而新用戶,比如90後00後,這群用戶,是不是和原來的用戶不一樣了。用戶不相關,再沒好的基礎上,即使是富麗堂皇的宮殿,建立在沙漠上,也終會是一堆沙,經不起風沙摧殘。

抓緊用戶,和用戶建立起互動,就是現在流行的粉絲網紅社群模式,一旦建立起互動,這類粉絲是很狂野的,無論企業品牌推出什麽産品,都甯願賣血也要狂購回來。這就是多元化需要用戶相關的關鍵所在。


4、戰略前瞻性試探


沒有提前布局業務版塊,找到企業發展新增長點,企業要等到業務增長速度緩慢下來,就比較危險了。所以,前瞻性布局業務,也是多元化的開端,但是,就是我們沒有把握好這個度,叫做量力而行。

當我們沒有足夠多的資源,特別是資金充足,沒有一家公司覺得自己資金充足的,因爲目標是遠大的,但是至少現金流是活的。就像水,要流動才能體現出水的婀娜多姿。

企業到了一定規模,發展到一定程度,自然而然地需要擴張,多元化也是必須的,就必須多元化發展讓我們常常步入陷阱。有時候,陷阱也許是機會。老鼠不也會掉進米缸。看似不好的業務,能保持下來做好,也就是機會。因爲前瞻性業務大家都不知道未來是怎麽樣的,唯一就是依靠堅持了。

做大事,要和趨勢同行。我們企業品牌進行多元化,前瞻性布局項目業務時,自然就是和趨勢發展一致。當然,産業會不斷裂變與創新的,在這個産業鏈的價值上,我們需要尋找到價值存在的空隙,然後以最快的速度來建立起區隔和壁壘,這是進行多元化布局前瞻性項目業務的戰略目標。

我們不怕風險,商業是風險伴隨而行的,但是我們要控制好風險,不能讓風險吞噬了我們生存的空間。目前,我們大多數企業品牌都處于戰略轉型與升級階段,也就是逆水行舟的時候。這時,考驗企業家的不僅僅是企業家精神的勇氣,更是需要我們用智慧和策略來避開海底的暗礁,唯有如此,我們才能行順,走的遠。


作者: 梁小平 來源: 中國營銷傳播網 2019年09月01日


 

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