價格戰兵臨城下 空調行業今夏四面楚歌?

據中怡康推總數據,2019年1—5月,空調市場零售量和零售額規模分別爲2573萬台和913億元,分別同比下降7.6%和8.8%。值得注意的是,此前一直高歌猛進的線上空調市場零售量和零售額規模也分別同比下降4.2%和4.9%。

據中怡康推總數據,2019年1—5月,空調市場零售量和零售額規模分別爲2573萬台和913億元,分別同比下降7.6%和8.8%。值得注意的是,此前一直高歌猛進的線上空調市場零售量和零售額規模也分別同比下降4.2%和4.9%。空調行業2019年上半年形勢不容樂觀,是線上線下齊降的減量市場。面臨即將到來的盛夏“旺季”,空調市場的激烈競爭不可避免。

多因素導致市場整體下滑

空調市場的整體下滑,與經濟、房地産、自然等因素有很大關聯。智愚咨詢創始人魏軍在接受《中國電子報》記者采訪時表示,空調市場的增長主要來自于更新換代和新增購買,然而近年來這兩種情況帶來的增長動力都不夠強勁。在經濟下行的宏觀環境下,消費者的購買行爲更加謹慎。空調是家電領域中最先受影響的品類,這與空調的使用率和替代品價格有關。空調作爲和房地産強相關的行業,受到房地産下行壓力的影響具有滯後性。GfK高級分析師孫薇在接受采訪時表示,2018年房地産市場低迷,2019年第一季度依然沒有明顯好轉迹象,這將直接影響2019年全年的空調市場發展。在自然因素方面,溫度高低對于空調市場影響甚微。中怡康空調事業部總經理張文舒在接受采訪時表示,對全國85個城市日氣溫以及空調零售量數據分析的結果顯示,一個地區的溫度可以改變空調的銷售節奏,但是對全年整體的銷售量不會産生影響。然而台風、多降雨等極端天氣會影響空調的整體銷售。奧維雲網總裁郭梅德在接受采訪時表示,空調普及率上升以及2018年上半年同期基數過高也爲今年空調市場的增長帶來壓力。

渠道庫存壓力大

GfK中國數據顯示,截至2019年5月,空調渠道庫存在5000萬台左右,同比2018年上漲22%,絕對量處在曆史高位。孫薇表示,空調渠道庫存方面壓力很大,2018年許多企業高位非理性排産,然而終端零售表現不如預期,整體渠道庫存創新高,且渠道庫存大多集中在空調龍頭企業,庫存的壓力也將使得市場競爭更爲激烈。

郭梅德認爲,旺季之前空調的庫存不是問題,庫存問題更多地暴露在旺季之後。但是根據現階段空調終端市場零售不佳的情況,主要的空調企業紛紛下調了6月份空調的排産目標,來控制自身的庫存情況。

價格戰兵臨城下

當下,空調企業的庫存壓力較大,在空調零售下滑之時,未來空調總庫存的減少量不會很大,隨之而來的是,空調行業在銷售旺季不大打價格戰的慣例很有可能被打破,空調市場可能會上演較爲激烈的價格戰。

空調是家電銷售中銷售節奏比較特別的品類,3—6月之間銷售量會達到全年的45%~50%左右,而空調價格戰隨時都在,只是到空調銷售旺季的時候因爲出貨量大才會引起大家特別關注。2019年1—5月,空調整體市場均價小幅下跌2.7%,相比于其它白電産品來看,空調均價跌幅最深。孫薇表示,空調均價下滑主要受主力品牌中低端産品帶動,部分企業迫于庫存壓力下調價格,2017年空調市場大熱後湧入的大批小企業必將不堪壓力,整個空調行業品牌集中度或將進一步提升。空調行業正處在調整期,單純依靠價格競爭效果很有限,消費者的購買行爲也日趨理性,以價換量的策略並不會帶來太多收益。

在市場增長的壓力下,空調行業均價從年初開始下滑,企業在市場投放了更多的爆款産品,同時也在向高端市場引流。“至于行業會不會開啓全面的價格戰,主要還是要看旺季結束之後主流品牌的庫存消化情況。”郭梅德說。

價格戰對行業損傷極大

魏軍認爲,庫存增加和出貨不暢,加上渠道變革,爆發價格戰是在情理之中的,這是企業自救的一種手段。然而出現惡性的價格戰,會明顯影響行業整體的利潤水平。

張文舒表示,空調價格戰是對整個空調行業的一種傷害,對于消費者而言,價廉的商品會獲得更多的關注,但是物美才是這個商品最基本的出廠條件。在統一的制造標准和監督管理下,物美價廉才是真的好商品,但是當把價廉放在首位,而忽略了物美,監管又沒有及時地跟進,只會導致符合標准的企業成本遇到瓶頸,銷售遇到困難,而追求價廉的企業銷售蒸蒸日上。如果出現惡性價格戰,將會擴大到更多的品類,甚至會影響到民族制造業的發展。因爲要生存必須價廉,物美對銷售提升需要一個消費者認知的過程,而價廉卻能夠很直觀地反映到銷售中。企業如果把更多精力放在如何價來廉獲得市場份額上,那麽物美將離我們漸行漸遠。

行業應冷靜客觀應對

面對空調行業緊張現狀,業內專業人士也給出了應對建議。雖然當下空調整體均價小幅下跌,但是空調産業結構持續升級的狀態並未改變,更多空調品牌在産品細分化領域內開始布局,産品依然是空調企業最核心的競爭力。

孫薇建議,空調企業應該關注消費者需求變化,從細分市場、産品渠道創新等方面發力,加大售後服務與安裝等方面的投入,才能實現企業可持續成長。

張文舒強調,企業應該完善自己的生産備貨能力以及貨源分配能力。提升單産品區域周轉能力是企業的基本功,可以避免在空調旺季出現地區性缺貨及地區性滯銷的情況。

從行業整體角度看,建立起公平、健康的行業生態至關重要。張文舒強調,監管部門應當加大産品質量的把關,注重銷售渠道和稅收管理。只有大家在同一個標准下,才能夠促進行業健康發展。起跑線不同,難以談公平競爭,不能讓遵守規則的企業反而成爲被嘲笑的對象,反之亦然。

價格戰成就不了一個行業,推高賣新才是空調行業未來應走的路。魏軍表示,空調企業在市場增量之下搶量,在市場存量之下則要主攻結構。危機度過之後的空調行業在走向成熟的道路上,還是應該從産品、營銷、結構上整體提升。

郭梅德強調,現階段空調整體零售情況處于小幅度波動,但未來國家出台相應的家電刺激政策促進家電更新換代,四線以下農村市場保有量剛過50%,依然存在較大的市場空間,空調不再是簡單的制冷産品,將逐漸向除濕、淨化、含氧量等方向發展,以滿足消費者多樣化需求,這些均是推動空調行業發展的有利條件。



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