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    解碼零售銀行新格局 商業再造 誰與爭鋒

    中國的零售銀行正在成爲市場中的急先鋒,但要抓住這個高成長性市場機遇並非易事

    ●得零售者,得未來。零售業務正在成爲銀行創收的重要引擎,作爲連續五年推動我國經濟增長的第一拉動力,消費對經濟的基礎性作用給予了銀行零售轉型明確的信號

    ●大多數銀行意識到轉型的迫切性。伴隨傳統基礎設施和投資競爭模式的逐漸失效,行業整體産品服務同質嚴重、創新不足,市場擴容與分化並行,零售銀行遊戲規則亟待重寫

    ●數據顯示,近年來銀行零售業務對銀行收入和利潤的貢獻率逐步提升,多數銀行持續加大對零售業務和科技力量的投入,同時發力私人銀行、消費金融等業務

    ●業內預計,未來3到5年將是零售銀行發展的分水嶺,由經營“銀行”到經營“零售”,贏家不僅能在核心市場占據主導地位,還會跨界競爭,而行動遲緩的銀行只能坐以待斃


    時代的變化經常是巨大的,伴隨市場的變化和對公業務的收縮,作爲銀行發展的另一個核心——零售業務,正在成爲銀行創收的重要引擎。

    中國的零售銀行正在成爲市場中的急先鋒,但要抓住這個高成長性市場機遇並非易事。

    強者更強與中小銀行的不斷突圍促使了局勢的不斷變化。在數字化、場景化、智能化的科技助力下,“無邊、無介、開放”的未來銀行正在達成共識,還有諸多創新舉措,例如“無卡”賬戶、小微個貸化、無感服務等。評價零售銀行的指標也越來越多,例如AUM(管理零售客戶資産)、價值客戶數、個人存款,個人貸款,業務構成、MAU(月活躍用戶)等等。

    解碼銀行,《投資者網》發現,零售轉型作爲一個系統且複雜的過程,可能涉及戰略文化、組織機構、業務流程、商業模式等方面的變革,而各家銀行由于資源禀賦、業務能力、領導意志、風險偏好和經營風格等方面的不同,表現出較爲顯著的差異性。

    中國的互聯網+滲透率和客戶數字化行爲在世界上均居于領先,金融領域的數字化顛覆不斷上演。如何破局創新、跨越發展?業內預計,未來3到5年將是零售銀行的分水嶺,贏家不僅能在核心市場占據主導地位,還會跨界競爭,而行動遲緩的銀行只能坐以待斃。

    轉型、重塑、再造

    大零售戰略成爲銀行業的共識,而共識在危機之下産生。伴隨經濟進入“新常態”,在宏觀經濟面臨下行壓力、金融監管趨緊的背景下,經濟增長方式從外延粗放型向內涵集約型轉變,過去銀行業“水漲船高”的粗放式經營難以維系。

    金融脫媒、利差收窄、風險加劇、客戶流失,曾經作爲銀行主要收入來源的對公業務倍受擠壓,作爲增利“利器”的零售業務同樣被飛速發展的互聯網+金融新業態所蠶食,網貸、第三方支付、線上理財等憑借平台、入口、流量等優勢,低成本獲取海量客戶並快速占領市場。

    正所謂,動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是延續過去的邏輯行事。用戶和業務的流失讓銀行痛定思痛,面對對公業務不良對銀行利潤的吞噬,多數銀行重新發現了零售業務的“壓艙石”作用和天然抵抗風險的能力,提出大零售戰略或零售業務轉型。

    銀行需要由“守株待兔”向“織網捕鳥”,零售轉型不是簡單的轉向,而是重塑與再造,甚至于“推倒重來”。在麥肯錫看來,四大趨勢正在重塑全球的零售銀行:一是基于分銷渠道的傳統增長模式不再奏效;二是客戶體驗成爲推動增長的新差異化競爭點;三是生産率提升以及規模經濟重要性再次顯現;四是零售銀行産品及服務組合面臨“解體”與“重構”。

    “中國零售銀行跨越式發展策略需要分階段、有側重實施,並在每個階段同時推動速贏。首先,明確零售銀行的數字化戰略和新商業模式;第二,”一把手“牽頭,搭建敏捷團隊和組織,確保相關舉措落地;第三,強中台,提升客戶經營能力和數據分析能力,把客戶洞察轉換成銀行效益,從客戶變成有價值的用戶;第四,搭建基礎IT架構和支撐體系,擁抱敏捷IT和創新文化。”麥肯錫相關負責人表示。

    波士頓咨詢報告預計,到2025年,全球零售銀行收入將以4.2%的複合年增長率增長,達到近2.9萬億美元。新興市場將引領這種擴張。銀行應該通過評估自己和當前新興競爭對手的地位,來選擇商業模式以及優先考慮其選擇的投資並開始適應。

    該報告同時指出,零售銀行業正經曆著從垂直整合向基于平台或“堆疊式”行業結構的強大拉力。對于現有銀行而言,向堆疊結構的轉變將破壞集成價值鏈的優勢,因爲不同規模的經濟(按銀行體系的層次劃分)推動了新業務模式的出現。

    不過,麥肯錫認爲,零售銀行4.0時代有五大制勝模式:生態化、場景化批量獲客模式,構建金融+非金融全生態産品與服務體系;智能化、精細化大數據技術,帶來新的客戶深度經營和風險控制;AI、自動化、機器學習等新技術和金融科技創造全新客戶體驗;新的賬戶體系助力銀行擺脫網點限制,推動數字化和全渠道戰略;開放銀行模式興起,借助API架構打造開放式資源整合平台。

    同時被業內推崇的還有來自美國的富國銀行。富國銀行從社區銀行發展到成爲金融巨無霸,其經營特點主要是“輕資本、低資産、高利潤”,且憑借獨特的發展戰略與業務模式,成爲美國大型商業銀行中唯一受次貸危機沖擊小、並能夠在危機中實現跨越式發展的大型銀行。依靠側重傳統存貸業務和零售業務的發展戰略和經營特色,富國銀行的基本面情況在金融危機之後穩居美國四大行首位。

    對此,中信建投楊榮團隊曾表示,當前,隨著我國利率市場化的推進,商業銀行的經營環境日趨複雜,轉型發展勢在必行。富國銀行成功應對利率市場化並一步步成長爲全球金融巨擘的發展經驗,爲我國商業銀行轉型發展具有很好的參考價值。“富國銀行堅持傳統存貸業務爲主,堅持以中小企業、小微企業和個人消費者爲目標客戶,借助獨特的業務模式和領先同業的風險管理模式大展手腳,不僅由小變大、以‘弱’勝強,還在金融危機中取得了跨越式發展,盈利能力、盈利水平常年穩定在美國四大行之首。”

    數字、場景、智能

    以子之矛,攻子之盾。在數字化及日益嚴格的監管法規影響下,零售銀行各産品線的客戶關系逐漸瓦解,並威脅到其最大的利潤池。而爲了緩和並扭轉這一趨勢,銀行需要利用先進的數據和分析能力與客戶建立更深、更廣的關系。

    例如以雲計算、大數據、區塊鏈、人工智能、5g技術做基礎設施,並帶動下一代金融服務的模式、場景、生態、渠道等快速升級。便捷刷臉的移動支付,遠程視頻智能面審,跑在雲上的核心銀行、7×24小時的無人智能網點、語音機器人客服、無縫嵌入各類場景的Open-API開放平台……數字科技與金融業務融合並全面深入滲透到銀行前中後台各環節中。

    根據銀行業協會《2018年中國銀行業服務報告》(下載)顯示,2018年全年銀行網點改造數量近1萬個;離櫃率達88.67%;客服中心人工電話接通率達92.24%,連續五年高于90%。

    新數字技術和金融産業的縱向深度融合,裂變出新的模式、産品、運營、營銷等方式,變革中的銀行也在試圖重新掌握市場的主動權。2017年初,在確立“中國最卓越、全球領先的智能化零售銀行”的戰略發展願景後,平安銀行火速開啓了針對新形勢的挑戰積極推動數字化轉型、AI Bank及開放銀行建設。

    數字化轉型方面,重點推動提升C端客戶線上化體驗、打造線下零售新門店、以數據化管理工具賦能隊伍。AI Bank建設方面,將科技能力作爲和金融能力同等重要的考量因素。通過加大科技人才引入和科技研發的資金投入,同時依托平安集團科技金融及綜合金融優勢,全力打造業內領先的AI banker。開放銀行建設方面,積極推動開放銀行戰略,將銀行的賬戶、産品、服務能力與第三方平台的場景、流量相結合,成爲一個開放的平台與生態,構建新型競合關系。與此同時,積極應對數字化風險,如模型風險、網絡風險等,從流程、數據、組織等維度積極推動風控轉型升級。

    背靠集團優勢和強有力的變革使平安銀行成爲了“零售黑馬”。作爲按揭貸款占比最少的銀行,平安銀行2018年個人貸款平均收益率爲7.86%,行業內遙遙領先,比大行的收益率高80%。招商銀行6.35%和浦發銀行6.03%則分列第二和第三。

    作爲“零售之王”,招商銀行以互聯網+公司作爲對標,從2015年提出實施“移動優先”,到2017年明確“金融科技銀行”定位,設立金融科技創新項目基金,截至2019上半年,招商銀行信息科技方面投入36.33 億元,同比增長 63.87%,占其營業收入的2.81%。

    繼零售客戶數(含信用卡)、兩大App用戶數、個人儲蓄賬戶數破億之後,2019年9月,招商銀行手機銀行App用戶數正式突破1億,成爲首家App用戶破億的股份制商業銀行,跨越了第四個億級零售指標,與一線互聯網企業同台競技。

    大力發展數字化還有浦發銀行, 通過“以客戶爲中心、科技引領,推動一流數字生態銀行”的發展戰略,浦發銀行逐步建立了以財富管理和負債第一極,信用卡第二極,發力零售信貸第三極,培育私行第四極的發展格局。截至2019年6月末,存款余額突破8000億元,在股份制銀行中穩居第2位。各零售重點業務也大多處于股份制銀行的前列,成效顯著。

    而在大數據、雲計算、人工智能等先進技術助力下,2016年末,南京銀行在城商行中率先開啓大零售戰略轉型,以“零售客戶價值創造”爲導向,重建零售組織架構,轉變業務發展模式,提升客戶服務體驗,更好地滿足個人客戶多樣化、便捷化的金融需求,也令中小銀行看到彎道超越成爲可能。

    截至2019年6月末,南京銀行零售客戶金融資産和個人存款規模分別達到4216.9億元和1713.4億元,較2016年末增長66.9%和83.8%。零售貸款規模(表內)突破1500億元,是2016年規模的2.5倍,其中消費類貸款余額占比51.08%,逐步成爲零售貸款業務發展的重要引擎。

    用戶、體驗、生態

    需要注意的,大零售戰略中,用戶體驗仍是所有設計的核心。

    作爲互聯網滲透率和客戶數字化行爲均居于世界領先地位的國家,中國金融領域的數字化顛覆不斷上演。2016年開始,中國零售銀行全面邁入由全渠道、大數據、人工智能銀行、生態銀行和開放銀行爲基礎的數字化銀行。銀行業競爭核心轉向如何滿足客戶便捷性需求、提高用戶體驗上。

    波士頓咨詢認爲,在更多數字參與零售銀行的趨勢下,人與人之間的互動仍對許多客戶至關重要。基于財務決策的複雜性、高價值及情感重要性,許多銀行客戶仍看重與經驗豐富的專家的面對面,分支機構仍是重要的渠道,尤其在某些地理區域,只是在不斷發展的全渠道中扮演不同的角色,同時再探索其他創新的交互方式(例如視頻或網絡聊天)。

    CFCA《2018年中國電子銀行調查報告》(下載)顯示:2018年個人電子銀行各渠道用戶比例均有所提升,其中網銀渠道用戶增速放緩,移動端渠道發展迅猛,手機銀行用戶比例首超網銀,達57%。大多數網銀與手機銀行的重合用戶更傾向于首選手機銀行。不過,電子銀行流量紅利時代即將結束,銀行間的競爭轉向對存量用戶的精耕細作,用戶體驗成爲關鍵競爭優勢。

    “科技終究只是工具和手段,客戶才是一切商業邏輯的起點。如果說過去是與對手競爭,那麽未來我們則要追趕客戶的腳步。” 這樣的市場危機感不止一次出現在招行的文件中,“什麽都可能變,但用戶追求最佳體驗是永遠不會變。”

    2018年,從“客戶”轉向“用戶”,重新定義銀行服務對象和經營思維。招商銀行提出了拓展服務邊界,跳出以銀行賬戶爲核心的客戶體系,延伸到II、III類賬戶,以及沒有綁定銀行賬戶的App用戶,著力構建互聯網漏鬥形用戶體系。而持續強化把月活躍用戶(MAU)作爲北極星指標的經營理念,牽引整個招行從業務發展到組織體系、管理方式、服務模式,再到思維、理念、文化和價值觀的全方位數字化轉型。

    在“移動優先”策略和MAU“北極星指標”的牽引下,通過“內建平台、外拓場景、流量經營”,全面推進零售數字化轉型,構建全産品、全渠道、全客群“三全”服務體系。2018年,招行改革零售業務組織架構,正式開啓零售3.0的變革。

    以App生態圈經營爲例,招行在持續深耕核心金融場景的基礎上,順應用戶核心金融需求,延伸非金融場景,將社區頻道、兩票、出行、生活繳費、便民服務等場景引入App,打造出更加豐富多元的App生態。從金融到生活,從低頻到高頻覆蓋“做更好用的財富生活App”,成爲了招商銀行App對自身的定位與企圖。

    截至2019年6月末,招商銀行App賬戶總覽、招乎、收支、轉賬、理財、生活、信用卡、活動等8個場景的MAU超過千萬;App理財投資銷售金額3.91萬億元,同比增長30.33%,占全行理財投資銷售金額的70%;此外,App非金融場景使用率達63.43%。

    無邊、無介、開放

    無邊代表內容的延伸,無介主動淡化中介身份,服務于無形,而開放則是基于共享共贏的創新模式探索。伴隨數字生態的發展,開放銀行成爲領先商業銀行競爭的另一塊戰略高地。

    “現任者面臨的挑戰是,在將傳統的關系模型轉變爲數字世界的同時,繼續建立信任和信譽,同時尋找新的機遇,與客戶進行虛擬互動並保持忠誠度的方法。” 波士頓咨詢集團合夥人Thorsten Brackert指出。

    從“産品爲主”向“客戶爲主”的轉型,爲了提高客戶的服務能力,繼2018年推出業內首個API Bank無界開放銀行,浦發銀行提出了建立基于開放思維的客戶經營新體系。

    在浦發銀行看來,零售業務的崛起,將使傳統銀行向著無邊界的開放式銀行方向發展,具體則有三大特點:一是更加注重生態開放,逐步推動零售業務從原有和客戶交互的閉環是內向型生態,向孵化式外向型生態不斷延展。二是更加注重客戶旅程,從客戶自身角度出發,沿整個客戶旅程來審視客戶體驗,以此提供端到端的服務。三是更加注重極致體驗,從最細微的地方抓起,把“交互和體驗”做到極致,體現專業、耐心和溫心,提高客戶的體驗和口碑。

    在以無卡爲例,從“卡時代”向“App 時代”躍遷,2018年招商銀行率先完成了對全國網點的“全面無卡化改造”,精准預判並提早布局智能手機帶來的場景大遷徙後,多家銀行也開啓了無卡功能的逐步推廣。

    在中信銀行看來,“無卡”的個人賬戶具有“永不挂失、永不換卡、長期有效、借助高科技提升安全等級”的四大特點,借助“雲計算”的功能,讓用戶可以“隨時、隨想、隨得”,未來還將增加定制卡號等專屬功能,讓客戶真正享用無介和無界體驗。

    “無我成就大我”,在業內看來,銀行最終可能會走向“無我”的境界,將金融服務深度嵌入到生活場景,融入老百姓衣食住行。以客戶爲主導,主動淡化銀行中介的角色,當用戶有金融需求時,會在第一時間響應的無界、無限、無感的金融服務體驗。

    (文章來源:投資者網)


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